下面是小编为大家整理的商贸零售行业生鲜产业：新零售推动生鲜产业第五次变革【精选推荐】,供大家参考。
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目
录
1 消费升级推升生鲜消费稳步增长
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1.1 大行业，小公司 ...................................................................................... 4
1.2 我国生鲜消费渠道历经四次变革 ........................................................................ 5
1.3 生鲜交易规模稳步增长，消费者需求全面提升 ............................................................ 6
2. 新零售以下游需求为导向重塑 生 鲜产 业“ 人货场 场” ............................................................................................................... 6
2.1 “人”：消费习惯叠加年龄层两端人口需求变化，生鲜消费便捷度亟待提高 ..................................... 7
2.1.1 消费习惯：高损耗率的生鲜消费规模大，生鲜消费频次高于世界水平 .................................. 7
2.1.2 人口结构：年龄层级两端人群成为生鲜消费新变化主要扰动因素 ...................................... 7
2.2 “货”：生鲜易损质地叠加供应链设施不完备，行业损耗率较高 ............................................... 8
2.2.1 生鲜产品特性导致经营损耗高 .................................................................... 8
2.2.2 冷链物流辅助行业应用水平低于发达国家平均水平 .................................................. 9
3. 新零售成为生鲜市场第五次变 革 助推器
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3.1 终端零售环节更新变革加速 ........................................................................... 10
3.2 生鲜产业新零售尚未打通盈利模式 ..................................................................... 10
3.2 顺应消费需求变化，“1+1>2”业态协同模式成为发展趋势 .................................................. 12
3.2.1 纵向：以线上便捷服务和线下体验消费的纵向协同 ................................................. 12
3.2.2 横向：以区域门店为支撑，社区门店“服务到家”的横向协同 ......................................... 13
4. 产业链相关企业
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4.1 高鑫零售 .......................................................................................... 14 4.2 永辉超市 ........................................................................................... 14 5. 风险提示
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表格目录
表 表
1: 终端零售生鲜供应链模式对比
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9 表 表
2: 生鲜新零售发展模式
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12 插图目录
图 图
1：
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我国生鲜市场交易规模及同 比 增长
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4 图 图
2：
：
我国超市行业集中度低
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4 图 图
3：
：
生鲜产品流通渠道变革
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5 图 图
4：
：
我国生鲜市场交易规模及同 比 增长
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6 图 图
5：
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我国生鲜产品消费比重
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7 图 图
6：
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我国家庭生鲜交易频次高于 全 球平均水平
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图 图
7：
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生鲜消费人口结构
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8 图 图
8：
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冷藏状况下生鲜保质期较短
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9 图 图
9：
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我国生鲜冷链运输率应用水 平 低于世界发达国家
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9 图 图
10：
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生鲜电商交易规模及增长
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10 图 图
11：
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生鲜电商亏损比例
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10 图 图
12：
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新零售生鲜渠道探索
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11 图 图
13：
：
线上线下一体化模式
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引言：
我国居民饮食结构中蔬菜瓜果需求高，导致生鲜农产品市场规模大、消费需求弹性小。生鲜食品作为必选消费，2018 年生鲜市场规模约为 2 万亿，并保持每年 6%以上的增长趋势，未来市场空间将持续上升。消费者对果蔬等生鲜食品新鲜程度要求高，但由于生鲜的易损耗、非标准化、供应分散特征，生鲜企业面临经营难度大、成本毛利低的现状。同时消费升级趋势下，需求端对生鲜产品的品类以及保鲜度、消费场景等方面的要求进一步提升，生鲜成为新零售业态最重点布局的领域。新零售以“人-货- 场”重塑出发，提升零售效率、盈利能力。
我们认为，生鲜行业将以消费者需求为导向
转变经营路径，探索出纵横双向多业态协同发展，打破原有各业态孤军作战的模式，成 为满足市场需求的高效零售模式。
纵向：以线上便捷服务和线下 体验消费的纵向协同 横向：以区域门店为支撑，社区门店 “ 服务到家 ” 的横向协同
1 消费升级推升生鲜消费稳步增长
1.1 大行业，小公司
大行业：生鲜市场体量巨大，增速稳定。据中国产业信息网，2018 年我国生鲜市场交易额为 1.91 万亿元，同比增长 6.6 。生鲜作为我国家庭日常的必须消费，交易具有一定的确定性，在我国庞大的人口基数支撑下，生鲜市场有望保持 6 左右的增长。
小公司：生鲜行业处于完全竞争市场，市场集中度低。据 Euromonitor，2018 年我国生鲜行业 CR5 占比为 11.2 ，远低于欧美发达国家，龙头公司市占率低。同时，电商平台布局生鲜消费市场，生鲜电商消费渗透率逐渐提高，2018 年生鲜电商渗透率达到 10.99 ，预计 2020 年将达到 22 左右，市场竞争加剧。超市行业具有门槛低、竞争强烈的特点，随着行业的发展，集中度在不断提升，龙头公司最先受益。
图 图
1：
：
我 国生鲜市场交易规模及同比 增 长
图 图
2：
：
我 国超市行业集中度低
2.5 2 1.5 1 0.5 0 中国生鲜交易规模（万亿元）
YOY
14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
德国 法国 美国 日本 中国
资料来源：
前瞻产业研究整理， 东兴证券研究所 资料来源：
Euromonitor ， 东兴证券研究所 71% 60% 49% 27% 11.20% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
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1.2 我国生鲜消费渠道历经四次变革
农贸市场是我国居民采购生鲜的最主要渠道，占生鲜终端零售 57 ，但农贸市场一直存在脏、乱、差以及食品安全难以保障等缺点。自 2002 年以来，我国政府开始推行“农改超”，以期改善人们生鲜采购的体验。相比农贸市场，生鲜超市则拥有环境舒适、品类多、食品安全有保证等特点。我国生鲜消费市场划分为四个阶段：
国营菜场一统天下。受改革开放前农产品统购统销流通体制影响，1980 年之前国营菜场是生鲜销售的主体。蔬菜购销政策为合同订购一大部分，实行货源分配制，菜场不能自主选择品种，有效供给率低，加之沉重的费用负担，使菜场经营陷入困境。
农贸市场取代国营菜场。20 世纪 80 年代国家放开了蔬菜、水果、肉类及水产品等生鲜农产品的购销，由农贸市场基本取代国营菜场，形成以批发市场为枢纽，以城乡集贸市场为末端的农产品流通体系，但农贸市场缺乏统一良好的监管，质量、环境问题频发。 “ “ 农改超 ” 下生鲜超市发展。1996 年在北京、深圳等地开始出现生鲜农产品超市零售，但产品数量较少，品种有限且价格偏高，农产品批发市场或农贸市场仍是生鲜主要采购渠道。2 2002 年，政府推出的农贸市场超市化。2008 年政府开始部署“农超对接”模式试点，超市与供应基地对接，开始解决生鲜供应与配送问题，价格与农贸市场差距逐渐缩小。 生鲜电商蓬勃涌现。2012 年下半年，生鲜电商本来生活褚橙网络营销成功，大批企业关注到生鲜电商这一巨大市场，电商逐步渗透进生鲜领域。2013 年起，生鲜电商蓬勃涌现。截止 2018 年，我国生鲜电商渗透率达到 10.99 ，交易规模年增长率保持在 40 以上。生鲜线上市场渗透率不断提高，预计 2020 年将达到 22 左右。图 图
3 ：生鲜产品流通渠道变革
资料来源：
公开资料，东兴证券研究所
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1.3 生鲜交易规模稳步增长，消费者需求全面提升
消费升级趋势下，人们对消费品质的追求逐渐提高，市场逐渐从“卖方市场”转变为“买方市场”。生鲜消费由于高频消费的特性与消费者接触最为密集，消费升级呼声 最高。
消费者对生鲜产品的需求从品类丰富到生鲜新鲜度、消费场景便捷度等要求全
面提升 。
我国生鲜交易规模稳步增长，预计
2023 年生鲜市场交易规模将达到
2.62 万亿。根据前瞻产业研究数据，2013 年至 2018 年我国生鲜交易规模同比增速保持在 6 以上。截止 2018 年，我国生鲜市场规模达 1.91 万亿元。我们预计，2019 年生鲜交易规模将达 2.03 万亿元，2020-2023 年生鲜交易规模增速将维持在 6 以上，生鲜消费市场具备巨大的发展潜力。
图 图
4：
：
我国生鲜市场交易规模及同比增长
中国生鲜交易规模（万亿元）
YOY 2.5 14%
2
1.5
1
0.5 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 0%
资料来源：
前瞻产业研究、东兴证券研究所
我国生鲜市场朝着便捷性维度发展。移动互联网的普及塑造了全新的社会形态，淘宝、京东等电商得到了极大的发展，线上购物成为了人们的重要消费方式。随着线上购物习惯的形成以及消费者对消费便捷性要求的提高，电商已开始渗透至生鲜领域。目前生鲜线上市场渗透率较低，有较大发展空间。据易观数据统计，我国生鲜线上市场渗透率在 2017 年为 7.9%，有着持续提升趋势，预计 2020 年可达到 21.7%。我国生鲜市场将朝着满足消费者便捷需求发展。
2. 新零售以下游需求为导向重塑生鲜产业 “ 人货场 ”
新零售革命下颠覆传统的零售行业以“场”出发的营销模式，改为以下游“人”的需求出发解决人、货、场的匹配，提升客户满意度和经营效率。相较于标准化的百货产品，生鲜产品具有易损耗、非标准化、供应分散特性，同时生鲜消费存在受众人群分散、客单价低的弊端，导致“人货场”三方匹配难度高，造成经营效率、盈利能力低 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 2022E 2023E
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的现状。“人、货”的变化倒逼，终端零售市场转型。生鲜市场新零售革命以下游消费费者需求出发，货与场无限接近消费者终端需求，打通“人货场”三者匹配模式。
2.1 “ 人 ” ：消费习惯叠加年龄层两端 人口需求变化，生鲜消费便捷度亟 待提高
2.1.1 消费习惯：高损耗率的生鲜消费规模大，生鲜消费频次高于世界水平
高需求、高耗损的生鲜产品导致高购买频率，生鲜消费便捷度亟待提高。
我国生鲜年
交易规模在 1.91 万亿以上，占全国社零总额的 5 。其中，高耗损的蔬菜水果交易占生鲜总规模为 55 ，肉禽蛋品、水产品、牛奶乳品占比分别为 17 \16 \9 。根据前 瞻 产业研究院调研结果显示，我国新鲜食品的周购买频次约为 3 次，高于全球平均水平 （2.5 次/周）。其中，高损耗的蔬果购买频次最高为每周购买 4.5 次，其次是新鲜食品、水产海鲜购买率为每周 3/2.4 次。高采购频次下消费者对生鲜消费的便捷性有更高要求。如何满足消费者便捷消费需求的生鲜店成为终端零售待深耕的领域。
图 图
5：
：
我 国生鲜产品消费比重
图 图
6：
：
我 国家庭生鲜交易频次高于全 球 平均水平
蔬菜水果 肉禽蛋品 水产海鲜 牛奶乳品 其他
牛奶乳品 9%
其他 3%
鱼类产品
水产海鲜
16%
肉禽蛋品 17%
蔬菜水果
55%
水果蔬菜 新鲜食品新鲜食品
（全球平均）
0 1 2 3 4 5
资料来源：
国家统计局， 东兴证券研究所 资料来源：
前瞻产业研究整理， 东兴证券研究所
2.1.2 人口结构：年龄层级两端人群成为生鲜消费新变化主要扰动因素
从人口结构来看，年龄层级两端的消费者成为生鲜消费新变化主要扰...
