下面是小编为大家整理的群邑-双11全景洞察（完整）,供大家参考。
01
形 势 之 变 双11数据回顾
191
0.5 9.36 52
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 京东双11累计下单金额 2017-2019 京东 单位：亿元 2044 1598 1271 2019年京东双11 (11.1-11.11) 累计下单金额突破 2,044亿 元 2017 2018 2019 天猫双11成交金额 2009-2019 天猫 单位：亿元 2019年天猫双11成交额突破
2,684亿 元 2684 2135 1682 1207 912 571 362
天猫
京东 10.18
10.3111.1
11.8
11.9
11.11 10.21 10.31 11.1 11.10 预售期 预热期 11.11 爆发期 双11开幕盛典全民开喵铺 盖楼大挑战 天猫定制礼盒 天猫红人联名款 爆款清单盛典
全明星超级星愿计划天猫新经典 小黑盒-喜新厌旧指南品牌会员福利日 天猫V榜发布 88会员日 双11狂欢夜红包雨 神 券 日 万券齐发 0点限时折上折 京东节奏 预热期 专场期 爆发期 开 门 红 超级IP日新品大赏 智能日 运动日美妆日 母婴日 超级秒杀日手机狂欢日家电疯抢日 电脑数码日 PLUS会员日每日星店长新品首发 城城分现金 巅峰狂欢红 包 雨 抢神券 神券狂欢 苏宁节奏 苏宁 10.21 10.3111.1 11.10 11.11 11.12 预热蓄水 专场收割 核心爆发 抢神券 养鲸游戏领红包 开门红进口日 Super Day 万券日 嗨爆夜 清空购物车 天猫节奏
时：分：秒
天猫（成交额）
京东（下单金额）
00：01：00
1313亿
00：01：36
00：17：06
01：01：32
01：26：07
100亿 比去年块29秒 571亿 打破2014年记录 912亿 打破2015年记录 1207亿 打破2016年记录 11月1日-11月11日累计 （下同）
09：00：00
1658亿 打破2018年记录 10：04：49
1682亿 打破2017年记录 14：37：00
1794亿
16：31：12 2135亿 打破2018年记录
22：27：59
2500亿
22：55：00
2000亿
双11最终战绩 2,684亿 元 2,044亿 元
1 广东
2 江苏 6 北京
3 浙江 7 四川
4 上海 8 河南
5 山东 9 湖北
10 福建
7 资料来源：天猫，2019.11
（排名不分先后）
荣耀 欧莱雅
美的 雅诗兰黛
华为 apple
阿迪达斯 海尔
兰蔻 优衣库
小米 南极人
耐克 OLAY
格力
美妆及运动品类增长快
美容护肤 手机
1.
欧莱雅 2.
兰蔻 3.
雅诗兰黛 4.
olay 5.
SK-II
彩妆香水 1.
完美日记 2.
魅可 3.
雅诗兰黛 4.
兰蔻 1.
Apple 2.
华为
3.
荣耀
4.
小米
5.
vivo
餐饮卡券 1.
肯德基
2.
星巴克
3.
必胜客
4.
麦当劳
5. 阿玛尼美妆 5. 哈根达斯 影音电器 运动鞋 1.
BOSE 2.
SONY 3.
Beats 4.
华为 5.
B&O 进口 1.
雅萌 2.
swisse 3.
花王 4.
爱和纯 5.
Bio island (*数据来源: DT数据) 1.
耐克 2.
阿迪达斯 3.
安踏
4.
李宁
5.
斐乐
大家电 1.
美的
2.
海尔
3.
格力
4.
小米
5.
西门子
数码相机 手机 1.
索尼
2.
佳能
3.
徕卡
4.
松下
5.
理光
耳机 1.
Apple 2.
华为
3.
荣耀
4.
小米
5.
vivo 平板电视 1.
Apple 2.
华为
3.
索尼
家电通讯，电脑数码仍是主要类目
4.
BOSE 5.
小米 4.
TCL 5.
索尼
家电 运动
1.
美的
2.
海尔
3.
格力
4.
小米
5.
西门子
奶粉 1.
惠氏
2.
美素佳儿 3.
美赞臣 4.
雅培
5.
达能
1.
阿迪达斯
2.
滔搏运动
3.
匡威
4.
安踏
5.
李宁
洗发护发 1.
海飞丝 2.
飘柔 3.
阿道夫 4.
沙宣
5.
清扬
1.
小米
2.
海信
3.
创维
02
应对之 策
2009-2019H1中国网络零售额及增速 单位：亿元 100.0% 97.7% 90065 71751 64.7% 56.0% 49.7% 51556 48161 38773 42.8% 27898 33.3 32.2 18851 26.3 13205 23.9 2600 5141 8019 17.82 % 0.0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019H1 网络零售额 网络零售额增速
%
% % 互联网人口红利消失的问题进一步加剧 中国互联网月活用户规模超过11.3亿，但增速逐渐放缓，数据显示2019年Q2互联网 MAU （月活跃用户数）出现了首次下跌。
中国移动互联网月活跃用户规模趋势 单位：亿 % 11.31 11.35 18.0% 11.07 10.57 10.85 1 .0% 16.0% 10.13 9.62 12.7% 9.9% 7.1% 4.7% 4.2% 2.5% 4.0 2016-H1 2016-H2 2017-H1 2017-H2 2018-H1 同比增长 2018-H2 2019-H1 用户规模 中国网络零售额整体呈增长趋势，但逐渐放缓
12 资料来源：Quest Mobile %
更精细化的人-货-场的运营及效率，在增量与存量市场中寻求新的增长点
01
新用户
02
03
新消费 新场景
平台继续布局联动生态经济体系，在全域经济体中寻求用户增量。并建立小程序生态，全场景激活用户活跃度。
持续在低线城市和年轻群体的机会市场中寻求电商增长红利。
进一步打通和升级平台会员体系，争夺留存优质用户。
推出多样化的类目大数据指标，指导数据驱动的消费者运营。
01
新用户
02
03
新消费 新场景
多种创新及年轻化的双11玩法联动，激活全生态流量
手淘站内“喵铺”PK，裂变引流 天猫
站内活动增加用户在线时长，为店铺和会场引流。
生态体APP全打通，开拓流量池 生态体系内其他APP与手淘红包玩法共振，实现互相引流。
飞猪 UC浏览器 淘宝
全民开喵铺 优酷 高德地图 饿了么
以组队PK、拉人助力形式吸引用户分享，裂变传播
组队盖楼大挑战
与站内“喵铺” 活动全面打通， 为手淘引流
京东 多种红包玩法，分阶段导流 苏宁
站内小游戏的娱乐形式吸引用
预售和预热期分别推出红包形式的裂变分享活动，分阶段吸引流量。
在站内开发了多种小游戏，在娱乐中增加用户时长，刺激分享。
预售期 预热期
狂欢开门红 城城分现金 & 全民养红包 天天发现鲸 狮狮连盟小游戏
小程序爆发式增长，更多使用场景提升用户活跃度
快应用
QQ小程序
头条小程序 覆盖衣食住行购物全场景 移 动 购 物 生 活 服 务
支付宝小程序 平台布局小程序生态
抖音小程序
新 闻 资 讯
手 机 游 戏
出 行 服 务
房 产 服 务
百度小程序 微信小程序 移 动 音 乐 移 动 社 交
小程序接入社交流量，开发新场景
联动抖音，建立小程序矩阵
截至9月，支付宝小程序数量已突破100万。
头条和头条极速版上线小程序， 与抖音联动实现内容互通，打造生态矩阵。
淘宝小程序入驻支付宝 8月引入超1亿用户，占比达16.6% 抖音 微博小程序即将上线 小程序生态矩阵 带来新社交流量池 支付宝品牌轻店 与天猫旗舰店打通， 建立新的消费场景 头条 头条极速版
下沉市场仍是蓝海，小镇青年成为新生消费主力军
京东 双轮驱动社交电商 大秒杀业务+京喜APP 超新星计划社群电商 打造全员导购的社群分销模式
独立社交电商APP，与 京喜 微信一级入口打通 秒杀 站内秒杀拼购频道打造 百亿补贴、品牌特价
云店 云店 京小哥
芬香 京小家等 线下导购
物流小哥 微商群体 品类KOC
围绕聚划算和社群的下沉市场战略 天猫
拼多多 现金红包吸引分享 聚划算“三箭计划”升级货品 和品牌供给满足多元化需求。
源头直供 淘小铺以个人开店分销返佣 的形式，深挖社交流量价值。
通过拉人助力领现金红包， 吸引用户在社交圈分享拉新。
三箭计划
品牌定制商品 千万爆款团
17 淘小铺双11好友狂欢节卖货赠额外奖励金
现金红包引爆微信分享裂变 天猫 8 %
玩法更针对小镇青年特点 反向定制 70 京东 直播购物 低价优品 %
淘宝近两年新增用户来自下沉市场 50+ %
京东整体用户来自下沉市场 下沉市场移动互联网月均用户时长环比增速 （19Q3）
拼团购 针对性选品 小镇青年 各平台发力社交电商，升级低价优品策略 社交+社群电商策略全面升级
年轻群体已养成超前消费的习惯 我国90后热衷超前消费，花呗/白条垫付和分期付款已成为年轻人常用的支付手段。
90后用户选择消费金融的原因 Z世代超支后偏爱的支付手段 还款前资金用来投资理财 优惠折扣 赶潮流 被广告宣传吸引 其他 向父母借钱购买 向朋友借钱购买 借贷其他贷款平台 使用分期付款方案 花呗/白条等平台垫付 方便、享受免息期 花呗分期免息满足超前消费的习惯
钱不够、满足超前消费 天猫双11首次推出花呗24期分期免息，提升年轻人的消费力，推动消费升级 Apple首次推出折扣并支持24期花呗分期免息。另外，香奈儿等20多个奢侈化妆品牌 也首次参与分期免息。
同时，花呗推出限时提额活 动，刺激年轻人在双11消费 提出“每天一顿早饭钱就能 买到iPhone11”的省钱攻略
天猫 阿里88VIP权益再次全面升级
88VIP 双11会场专项权益 生态体系权益新 增和升级 95折品牌增至 新增 新增 5G套餐享7折 升级 会员权益再升级，激发高质老客的消费潜能 388个
…… 京东PLUS会员“一横一纵”体系再升级 京东 在横向权益体系中新增携程，覆盖更全面的生活场景；在纵向体系中进一步升级双 十一特权。此次双11，将预计为会员节省90亿元。
横向扩充跨界权益体系 覆盖娱乐、社交、生活全场景 新 爱奇艺 腾讯视频 知乎 携程 纵向升级购物权益 双11 PLUS DAY专享权益 享最低价 品牌折扣 购买稀缺商品 千元礼包 Plus 会场 专属优惠券
天猫发布各类大数据分析指标，助力品牌优化消费者资产结构，提升店铺分层人群运营能力
店铺全体用户 行业目标用户 店铺用户规模增长 Capture 店铺用户增长率 Create 目标用户增长率 店铺用户关系加深 Care 店铺用户关系加深率 Convert 目标用户关系加深率
天猫大快消推出GROW指标体系，帮助品牌进行品类管理， 升级消费者运营，赋能业绩增长 GROW品类增长模型
品牌成长
品牌当前表现 Gain 渗透力 Retain 复购力 现有品类增长 boost 价格力 Widen 延展力 新品类延展
品牌潜力表现
京东提出《用户生命周期运营白皮书》，指导品牌根据消 费者分布结构的差异实现精细化运营
20 大快消FAST指标体系2.0 服饰类目JCP计划（4C指标）
品牌认知度 F 可运营人群总量
运营效率 A 人群转化力 目标用户 S 高价值人群总量
品牌忠诚度 T 高价值人群活跃度
消费者质量 绩效指标
01
新用户
02
03
新消费 新场景
双 11 平台加强新品战略地位，并围绕新品、新品牌、新品类、新供给， 四个方向寻求突破，赋能新消费。
今年双11已经成为了全球最大的新品发售节点，平台和品牌给予了双11新品发布最大的资 源支持。通过新品，平台不断挖掘市场增量，推动品牌共同增长。
天猫 京东 100 万 + 100 个 2 亿 + 90% 新品在双11首发 新品预售成交破千万 双11成为全球最大的新品发售节点 C2M产品提供给用户 快消核心品牌首发新品 “四新”- 双11推动新消费的动力中枢 平台在双11 围绕着新品战略打造了四种新的策略，分别是：新品首发及创意营销，孵化新品牌，扶持新品类，以数据驱动反向定制的新供给。
04 新品 新供给 03 01 新品牌 新品类 02
平台抢夺新品首发，倾注资源打造双11爆款新品 经过消费者心智的培养，在电商上买新品已经成为了一种新的习惯。而天猫和京东也为双 11新品首发的品牌提供了平台最优质的资源。
天猫 京东
天猫小黑盒 - 新品大赏、限量新品秒杀 京东小魔方 - 6大主题新品好物榜 为新品发布打造了集中曝光种草的基地， 一站式满足逛和买的需求。
借助数据梳理出6大新品首发主题， 满足不同用户逛新品的需求。
黑科技 新美学
新潮货 i-生活
新玩意 轻乐活
50%美妆大牌的圣诞礼盒在双11提前首发 京东11.11成为5G新品首发的主阵地
欧舒丹 – 圣诞冬日集市礼盒 祖马龙 – 圣诞日 历套装 10+
爆款5G新品在京 东11.11首发 华为Mate 30 5G版首发
以大数据为核心的创新新品营销 天猫小黑盒资源 京东小魔方 基于消费者洞察的新品定位 站内千人千面广告资源小黑盒百万新品孵化计划 站外&线下宣传资源 京东大数据分析 新品消费密码解析
新品消费人群洞察 新品市场布局梳理
联合200+品牌推出四大主题双11定制礼盒
天猫 IP明星礼盒 超值礼遇礼盒 肖战 X 沙宣 欧莱雅集团爆款套装 创意设计礼盒 品牌联合礼盒 天猫定制礼盒会场 小马宝莉马卡龙礼盒 线下礼盒展共振，定制礼盒提前体验
“天猫定制礼盒展” 天猫在线下创意性地展出了45个定制礼盒，让消费者提前体验互动， 为双11礼盒预热造势。
京东 定制化京东小魔方LOGO礼盒
曼秀雷敦 X 星球大战 雀巢咖啡 X 小王子 科莱丽超值礼盒 多主题定制化礼盒，玩转趣味新品
京东定制礼盒会场 GODIVA X 大白兔
奢侈品牌纷纷提前入驻，共同参与双11
天猫 双11前天猫国际引入超 400个 海外新品牌， 打造 100个 以上成交超千万的新品牌 京东 100+ 个奢侈品大牌入驻， 奢侈品平台Farfech入驻并获得一级入口
平台为新品牌提供孵化、成长的主要发展基地 今年双11，天猫为新品牌打造了专属会场，助力新品牌快速成长。同时通过“新锐品牌计划”赋能，希望在3年内孵化更多亿级新品牌。
天猫新锐品牌计划 - 双11好奇心会场 会场中，天猫也扶持了更多“新国货”品牌
数据驱动解决新品研发痛点，平台逐鹿C2M源头好货
升级TMIC新品数字系统 天猫 升级后的TMIC（天猫新品创新中心）数字系统...
