商标翻译的国内外研究现状综述18篇商标翻译的国内外研究现状综述 商标名的翻译原则与品牌文化 商标名是企业为企业生产的商品起的具有一定意义的名称，其不仅能够代表商品的用途还能够体现企业的形象、实力下面是小编为大家整理的商标翻译的国内外研究现状综述18篇,供大家参考。
篇一：商标翻译的国内外研究现状综述
商标名的翻译原则与品牌文化商标名是企业为企业生产的商品起的具有一定意义的名称，其不仅能够代表商品的用途还能够体现企业的形象、实力与信誉。随着人们品牌意识的增强，商标名称为了企业所生产商品的重要的附加值之一。在中国国际化发展过程中，外国商品进入中国商标名被冠以中文名称，中国商品对外贸易商标名称被冠以外文名称，这就需要对商标名称进行语言翻译。在将中国商标名翻译成外文时要注意国家的文化差异，在将国外商标名翻译成中文商标是要注意需要被中国人容易记住的。企业品牌文化是企业成长的基石，在品牌树立时，就要确定品牌的文化定义和未来的国际化发展方向，这就要求企业品牌名称在进行翻译时要找准市场定位，突出品牌文化的内涵，使商标名称能脍炙人口，为企业形象的树立和未来的发展带来直接或间接的经济收益。
一商标名翻译原则（一）从主原则从主原则就是“入乡随俗”，翻译要符合民族文化语境，融合不同国家的文化、宗教信仰、价值取向、民族心理、审美心态等。譬如：Coca—Cola在刚进入中国的时候被译名为“口渴口蜡”，在中国市场销售并不顺利，而当把商标名更换为“可口可乐”后符合了中国人审美心态，其吉利的寓意使得可口可乐在中国获得了巨
大的市场。（二）关联原则关联原则是商标名翻译时要与原商标的语音、语义、语符相
关联。在语音上要与原商标名称相近，可侧重头尾押韵，例如：Audi奥迪、Shinco新科、Lenovo联想。在语义上要与原商标名语义内容相同或相近。例如：Hero英雄钢笔、7up七喜饮料、OnlyOne昂力一号保健品。在语符上要与原商标名称再某一视觉特征相关，例如：Craven（香烟）商标是一只黑猫，因此被翻译为黑猫;Quaker商标是一个老人头，因此被翻译成老人头。
（三）简明原则商标名称译语符号要简单、易读、易懂，通常不超过4个音节。例如：BudwEiser（啤酒）百德威瑟，被译名为百威;Marlboro（香烟）马尔波罗，被译名为万宝路;Mercedes-Benz（汽车）梅赛德斯·本茨，被译名为奔驰。二企业品牌文化企业品牌是文化的标识，它凝结了企业的经营历程、经营理念和行为规范，是一种潜移默化提高企业产品在受众内心地位的名称或者符号。例如：乔布斯创造了iphone，而苹果这个品牌成为了高端手机的代名词，一种时尚、高端、简约的手机形象形成于人们的心中。三商标名翻译现状我国商标名翻译尚处于起步阶段，一些翻译工作者闭门造车、
主观臆断，对实际调研研究较少，归结现状分析主要存在以下几种现象。
（一）研究队伍现状目前，我国商标翻译人员多为教学界和翻译理论界人员，并没有商标翻译的实际经验，难以从实践角度和企业自身文化去研究，缺乏创新性和合作性。（二）企业对商标名翻译的认识根据调查有三分之一的企业管理者认为商标翻译对企业的发展并不十分重要，只要好记即可。由于企业对商标名翻译的认识度不高，因此，在确定企业商标名时或是自己臆构一个或者直接使用汉语拼音或者直接用品牌的英文，对于英文商标名翻译成中文也是通顺即可。四商标名翻译问题（一）英文商标中译问题1缺乏音译的艺术性根据英文音标发音翻译成为汉字是目前商标英文翻译成中文的主要方式，但是翻译出来的效果并不如意。如：FisherPrice（婴儿玩具品牌）翻译成中文费雪，而这与中国人思想意识上难以与婴儿玩具联系在一起。2缺乏意译的文化性翻译英文商标既要保留原商标的含义，又要能被中国人理解和接受。而在翻译工作中由于缺少对中国文化的认知使得商标名
并不受中国人认可。譬如：美国最大的搜索引擎bing译名为中文必应，而中国人对必应一词并不认可特别是中国南部群众，因为“必应”读音上与“避孕”相似。
3缺乏音译的适应性一些国外商标名被直译成了中文，而对中国人的思想认识并不相同，难以对商标产生认同感。譬如：起初Poison（洗发香波）进入中国被直译为毒药，而中国人对此非常忌讳，所以后来后来改为百爱神。（二）中文商标英译问题由于中英文化差异，中国商品打入国际市场在商标名称翻译上出现了一些问题主要包括以下几个方面：1商标名翻译不符合英语文化中国商品出口国外，在商标名称上由于中英文文化差异导致商品品牌不被外国人接受。譬如：“雄鸡”品牌闹钟被译名为Goldencock，而在应用中Cock是国外污秽词语，这导致中国商品在国外不给接受。联想原注册商标英文Legend在英文中有大腿根部的意思，这导致联想起初进入国际市场出现问题，后及时更改为Lenovo。2拼音作为商标的弊端一些企业对出口商标的翻译并不重视，直接用汉语拼音作为英文商标，这导致外国人难以理解。譬如Changhong长虹、
Chunlan春兰等。3译名吸引差中文商标名在中国文化中，寓意明显，如梅花、玉竹、松柏、
荷花、牡丹等，但是在西方国家对花卉的寓意并不清楚，因此对商标名没有兴趣。
篇二：商标翻译的国内外研究现状综述
商务英语翻译国内外研究的综述论文随着国际交流合作的扩大和经济贸易的高速开展，社会对“语言+专业”复合型人才的需求日益旺盛，商务英语作为ESP的重要分支，吸引了国内外众多学者进展研究。
英美等国的应用语言学者在20世纪60年代就提出了关于“专门用处英语”或“特殊用处英语”(简称ESP)的教学理论。
1.ESP的理论研究。理论研究主要答复商务英语作为专门用处英语(ESP)的语言本质、学科属性、文体特征等认识论层面的问题。例如，Strevens指出:在内容和目的有特定学习群体的特殊需要时，ESP不仅包含英语语言技能的训练，而且有明显的专业内涵，是语言技能训练与专业知识的结合。Barber、Tarone和Lackstrom等学者从文体学、句法学、语用学、体裁分析等角度研究了商务英语的词汇特点、语言特征和文体特征，通过分析语言的宏观构造和实现这些构造的微观语法词汇形式，来研究商务英语翻译的认知构造和建构策略，探究特定商务交际情境下的语言学习。
2.ESP的应用研究。应用研究主要解决与专门用处英语教学有关的系列问题，如教学大纲的制定、课程设置、教材编写、语言技能的培训、测量和评估以及教学方法等。例如，Dudley主张在专门用处英语教学中以任务为主，以应用为核心的教学途径，即“为用而学，用中学，学中用”。它为学生提供了较大的理论空间，能较好地发挥学生的主动性和创造性。Douglas指出，特殊目的语言才能由语言知识(语法知识、语篇知识、功能知识和社会语言学知识)，策略才能和背景知识(话语领域)构成，因此商务英语翻译才能的培养应从语言知识、策略才能和商务背景知识三方面着手。
国内商务英语翻译教学研究从xx年起开场蓬勃开展，并逐渐呈现上升趋势。详细研究现状如下:
1.研究主题类型。商务英语翻译教学研究大体分为五类，一是进展理论剖析，即分析语言学理论尤其是翻译学理论对商务英语翻译教学的指导意义，如建构主义、功能目的理论等指导下的商务英语翻译教学;二是研究教学形式，即讨论当今流行的一些教学形式或教学方法在商务英语翻译课堂中的运用，如任务型教学法、工程教学法、小组合作法、案例分析法等;三是研究现状、提出对策，即描绘当前商务英语翻译教学的现状(如学生根底较差、教材陈旧、师资力量缺乏等)，并提出相应的解决对策;四是研究翻译实训教学，即关注校企合作，面向市场或区域经济的商务英语翻译教学;五是关注网络多媒体和语料库在商务英语翻译教学中的运用。
2.研究方法。国内对商务英语翻译教学的研究方法以定性研究为主，如对教学经历的、对课堂教学的设置等，而定量研究较少。鉴于定量研究和定性研究各有其优缺点，可以实现不同的研究目的，广东外语外贸大学的桂诗春教授指出:“应用语言学必须和其他自然科学一样，采用科学的方法、现代化的统计和测量手段进展量化分析，以系统数据为根底的定量研究应引起商务英语翻译研究者的关注和运用。”
3.研究趋势。随着商务英语翻译教学研究的开展，其研究方法正逐渐呈现跨学科的特点，即运用测量学、心理语言学、社会语言学、应用语言学、语言习得等学科的新开展来指导商务英语翻译教学的研究。二是对市场需求及学习主体的研究，如影响学生翻译才能习得等因素，在商务英语翻译教学研究中的作用逐渐得到重视。三是计算机辅助教学，如语料库、机器翻译等在商务英语翻译教学
中的运用将会得到加强。例如，北京外国语大学的王克非教授论证了语料库翻译学的范式理据与体系，深化了语料库翻译学的应用研究;对外经济贸易大学的王立非教授提出了建立基于CBI理论的机辅商务翻译教学平台等。
以上研究为商务英语翻译作为专门用处英语教学的研究奠定了良好的根底，为我国商务英语翻译培养既具有扎实的英语专业知识，又通晓特定行业根底知识的复合型人才的培养目的提供了理论根据，为商务英语翻译教学的研究与理论拓宽了新思路，具有重要的指导意义。
篇三：商标翻译的国内外研究现状综述
[商标翻译方法及原则]商标翻译的方法和原则摘要：商标翻译日趋重要，本文从实用角度讨论了商标翻译所适用方法，同时总结了在商标翻译中应遵循的原则，以期有助于促使这类翻译活动更加规范化。
关键词：商标；音译；意译；移译；原则
引言我国与世界各国的经贸往来日益活跃，越来越多的外国产品涌入国内市场，同时又有更多的国内产品打入世界市场。商标是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其作用已为越来越多的企业所重视。因此研究商标的翻译方法，提高商标的翻译质量是极其重要的一环。笔者结合商标的特征及自己对商标翻译的研究，从实际的角度出发，对商标翻译适用的方法进行了进一步探讨。一、翻译方法根据PeterNewark对文本类型的划化，商标应归为呼唤类文本（vocativetext）当中的专有名词（propernames）。对于这类文本的翻译方法，它归为以读者为中心的交际性翻译（communicativetranslation），注重话语和话语活动功能，谋求译文读者对译文的反应一致。但是要讨论其翻译方法，还要进一步考虑其词义理据（semanticmotivation）。商标大致有三个来源：1、来源于专有名词(如:＂张小泉＂剪刀、Philips电器)；2、来源于普通名词（如：＂海鸥＂相机、＂playboy＂服饰）；3、来源于臆造词汇（如：＂乐凯＂胶卷）。对于第一类商标一般采用音译。如＂Philips-菲利浦＂；第二类则常用意译法，如＂pearl–珍珠＂；第三类可用音译也可用意译。以上方法只是一般规律，针对一个特定的商标到底应采用那一种译法，需根据具体情况及实际效果而定。大致来看，商标翻译可采用四种方法：1、音译法（transliteration）;2.意译法(freetranslation)；
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3、音义结合法（combiningtransliterationandfreetranslation）;4移译法（transference）。
（一）音译法音译法即根据译入词的发音规律将愿意的文字拼写出来的翻译方法。有相当一部分商标，尤其是专有名词和臆造词的商标往往是不具备任何语意的，而只是作为一个标识符号来用。在这种情况下，翻译主要不在传递名称本身的语意信息，而是创造赏心悦目的美感，再现原文的音韵之美，或体现商标所蕴涵的异国情调。要实现这一类翻译目的，用音译法当属一种较为恰当的选择。例如：＂Audi＂（汽车）、＂Hilton＂（香烟）、＂Coca-Cola＂（饮料）分别译为＂奥迪＂、＂希尔顿＂和＂可口可乐＂；国内产品＂茅台＂（酒）、＂康佳＂（电器）、＂上菱＂（电梯），则分别译成＂MaoTai＂、＂Konk＂、＂ShangLing＂。这些商标自身都不具备任何意义，意译不仅符合译入语的发音习惯，而且也符合作为商标应简洁明快的特征，不失为商标名称翻译的佳作。（二）意译法意译法是从意义出发，将原文的大意表达出来。用意译法有时会更加地体现商品的功能和品质。如国产的＂皇朝＂葡萄酒、＂永久＂自行车、＂太阳神＂口服液；进口的＂BlueRibbon＂啤酒、＂Crow＂汽车、＂International＂收音机等等。对这类品牌的翻译若仍用音译法的话，不仅会大大破坏原文的意境美，难以达到原文吸引消费者的效果，而且还有可能因字数过多导致不便记忆。而使用意译则能有效再现原文的意境，同时又能避免译文冗长的问题，是一种更为可行的翻译方法。例如美国一种香烟商标＂GoodCompanion＂，若意译为＂良友＂，则简洁并使人产生亲切感。中国商标也是同样道理。（三）音、意译结合法对于原无实际意义的商标，按照译入语的发音规律进行音译，同时在措辞上又能考虑到译入语的文化和消费者的心理接受特点，富裕译文一定的实际意义，从而在内容和形式上做到了音义兼顾，这种音译意译结合的方法是商标翻译中又较为理想的选择。因为这不仅从形式上再现原名称的发音美，在内容上也能
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体现产品的特征。（四）移译法移译法是将原文原封不动地移到译文中去。相对于前面提到的几种译法，
这应是最简单的一种。在英语中，某些商标是由企业名称、产品名称或产品构成成分等词语构成，因为名称过长不符合商标特征而取其首字母缩略形式。在汉语中若取原文的音译或意译，会同样出现名称过长的问题。在此情况下，用移译法不失为解决问题的良策。
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篇四：商标翻译的国内外研究现状综述
文献综述英语
商标名称的翻译与策略
一、前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）
商标，即商品的“牌子”，是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其广告效应已为越来越多的企业所重视。一个成功的商标有助于产品的推销，而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门，走向世界，从而给企业带来巨大的财富。尤其随着中国改革开放政策的深入实施以及中国加入WTO，中国企业也面临着前所未有的机遇和挑战。而在参与激烈的国际市场竞争时，打造知名品牌己成为市场运营战略中塑造企业形象的核心；其中，拥有一个贴切又独特的商品名称及得体的翻译更是国内企业发展的一个非常重要的因素，因此，对汉语商标翻译的研究就显示出其必需性和紧迫感。
商标的定义和特点1．商标的定义我国《商标法》第八条规定，商标是指“任何能够将自然人、法人或者其它组织的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合、以及上述要素的组合”。美国营销协会将“商标”定义为：商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。（Kotler,2000）“技术上讲，当一个商人为一件新产品创造了一个名称、标志或是标识，他/她即是创造了一个商标”(Keller,2003)。2.商标的特点从广告学的角度来讲，商标必须新颖独特，令人注目，优美动听，朗朗上口，便于记忆，既要符合商品特征，又要具有象征意义使人产生联想。因此，商标必须具有以下特点：（1）简洁新颖、便于记忆；（2）内涵丰富、富于联想；（3）符合民族文化。（袁平,2001）。历年来，国内外众多学者从不同的角度对商标翻译进行了广泛而深入的探讨。其中，著名翻译理论家尤金·奈达（2001）的在其提出的动态翻译理论中认为，要成就高质量的翻译就要让译文的读者不仅仅能准确地获得原文所传达的信息，而且要使译文读者在
心理上得到和原语读者相同的感受，更深入地讲即为尊重译文读者习惯的思维模式，在思维模式上实现一种“对等”。国内许多研究者对商标翻译做了大量的实证性研究，本文将在前人研究基础上，对商标翻译策略进行深入探究，提出适合于商标翻译的翻译策略，希望提出的翻译策略能为我国商标翻译研究贡献力量，至少能够有效指导商标译者的翻译实践。
二、主题部分（阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些
问题的评述）
对商标翻译的研究的每一进步都与人类文明的发展相关，商标翻译与人类的生活息息相关，是人类认识世界的一个重要领域。,在商品销售中占有重要地位的商标,其翻译也具有举足轻重的作用。在商标翻译中,我们必须注意到文化差异,也必须使译名简洁明了,体现出商品的特点。通过音译、意译、音译结合甚至创造性翻译的方法,把商标译出风格,译出特色,从而为商品在世界市场的激烈竞争中取得一席之地打下坚实的基础。
作为翻译学的一个分支，商标翻译与通用翻译有许多相似之处。因此，通用翻译理论能够用来指导和评价商标翻译。尤金·奈达的功能对等理论、彼得·纽马克的文本类型理论以及汉斯·弗米尔的翻译目的论都对商标翻译有着巨大的指导作用。
现今，很多国内外的研究者已经从不同的角度对商标名称的翻译进行了分析和研究。
徐瑞芸（1989）在“漫谈英语颜色词的‘颜外之意’”中指出白色在汉语和英语中的引申义也颇不相同，在汉语中白色主要象征着“穷困”、“反动”、“倒霉”和“丧事”如“一穷二白”、“白手起家”、“白军”、“白旗”、“白色恐怖”、“红白喜事”等；然而英语中white却主要象征着“纯洁”、“诚实”、“吉祥”以及“懦弱”。Black在汉语和英语中的引申意义大致相同，往往与“黑暗”、“狠毒”、“反”、“倒霉”和“不吉利”等有关，如“黑市”、“黑话”、“黑心”、“黑帮”、“黑名单”等等。
尤金·奈达（1964;1998;2001）在其提出的“功能对等理论”中认为，功能对等的翻译，实际上就是翻译交际理论指导下的翻译，具体的说就是指“从语义到语体，在接受语中用切近(原文)的自然对等语再现源语信息”，在这个定义中，有三点关键：一是“自然”，指译文不能有翻译腔；二是“切近”指在“自然”的基础上选择意义与原文最接近的译文，三是“对等”，这是核心。“自然”也好，“切近”也好，都是为了寻找对等语服务的。翻译中没有绝对的对等，但译者应在寻求“切近而又自然”的对等上下功夫奈达认为“意义是最重要的，形式其次”。
彼得·纽马克（1993;2001;2001）在其提出的“文本类型理论”中运用了布勒的理论基础，并且参照了布拉格学派雅各布森（Jakobson）的语言功能理论（贾文波，2004：6）。雅各布森提出语言具有表情功能（expressive）、信息功能（informative）、召唤功能（vocative）、美学功能（aesthetic）、筹应功能（phatic）以及元语言功能(metalingual），其中前三类为语言的主要功能。纽马克根据这一语言功能的分类，将所有的文本划分为三大范畴：表达型文本（expressivetext）、信息型文本（informativetext）和号召型文本（vocativetext）。
汉斯·弗米尔（1989）在其“翻译目的论”中将研究聚焦在翻译过程中各种目的的选择和译文所要达到的功能上，强调翻译的交际性和目的性，重视翻译过程的行为、参与者的角色和翻译过程发生的环境三个方面。目的论的主要法则是目的法则，即译文的预期功能决定翻译过程；除此之外还有两个从属法则，即连贯性法则和忠实性法则。连贯性法则指译文必须能为接受者所理解，在译入语和译文使用的环境中必须有意义。忠实性法则指译文应该忠于原文，但忠实程度应由翻译目的和译者对原文的理解决定。
张晓欣，王红爱（2007）在其“国际贸易中商标翻译的方法和技巧”中提出了纯粹音译法与谐音双关两类，纯粹音译法即根据商标词的源语读音，在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起，而这些字或词组在目的语中并没有现成的意义。而谐音双关法以原商标的发音为基础，注意音、形、意三者的结合与搭配，选用内涵赞誉的词语，将商品的功能、用途或特性暗示于译名。也有人将此种方法称为“音义法”。
篇五：商标翻译的国内外研究现状综述
文献综述英语
从跨文化交际浅析国际商标的翻译
一、前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）
中国加入世界贸易组织,更多外国商品进入中国市场,同时,中国商品也有了更多进入国际市场的机会。任何国家的商品要想在其他国家取得好的销量,好的商标无疑是很重要的因素,美国著名经济学家RichardHiseT.曾说:“商标是一个名称、词语、标志、设计或者是上述的结合体;商标标明了商品的制造者和销售者,使一种商品区别与市场上所制造和销售的其他商品。”[1]所以作为商品的“身份证”,商标成为联系商品和顾客之间的纽带。多数顾客通常会根据商标来判断商品的质量,作为商品品质象征的商标,同时也是商品的天然广告,这就是“品牌效益”。在国际贸易竞争日益激烈的今天，商标的翻译和宣传的好坏直接影响到商品的销售。而商标的中英文互译便具有及其重要的意义,商品是销往不同的国家和地区的，因此不同类型、不同程度的文化差异必然会反映到语言中。商标翻译者要处理的是个别的问题，他面对的却是两种文化。美国翻译理论家奈达(2004)定义，“翻译是指在译语中用最切近而又自然地对等语再现原语的信息，首先在语义上，其次是文化上。”（孙致礼，2008）面对激烈的竞争，要想泽出音意俱佳，使商品有广阔市场前景的商标名，翻译者必须具备较强的跨文化交际意识，冲破语言形式对等观念的束缚。
商标（trademark）是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图案型文字等），使这种商品和同类其他商品有所区别。商品的商标是产品现象的代表，质量的象征，也是知识产权的保证。商标可译作brandnametrademark或tradename，俗称“品牌”和“牌子”。世界知识产权组织给商标的定义是：“商标是用来区别某一产业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。”商标提供了商品必要的信息以便消费者识别和选购。生产商则借助于商标建立其商业信誉，树立良好的企业形象以推动产品的销售。作为商品经济发展的产物，商标最本质的特征是区分同类商品或类似商品。
商标的翻译是跨文化、跨语言的交流，需要充分研究语言、文化、消费观念、审美价值的地域差异，并且要在中外文化的双向交流的动态中实施，以实践和消费者的接受认可程度为准绳。主要从跨文化的角度出发，讨论进出口商品商标的翻译问题。商标翻译作为跨文化交流的纽带和桥梁,在国际贸易和国际交流中发挥着举足轻重的作用。商
标的翻译是在源语与目的语两种不同的文化背景下进行的，要透过表层文化现象发掘深层文化意蕴，使译名能准确传达出异国文化，使消费者与商品进行有效的交流，从而促进商品贸易的发展。
跨文化交际是来自不同文化背景的人们相互交流的过程。在跨文化交际过程中，受到其所在文化背景和生活经历的影响，交际双方总是倾向于根据自己的文化背景去理解对方和判断对方，这就可能造成交际障碍，影响跨文化交际的效率和结果。因此只有相互之间实现文化认同才能克服文化交流的重重障碍。
商标翻译决不能只限于字面意义，不是简单地将一种语言转换成另一种语言的机械翻译活动，而应当了解它包含的丰富的文化内涵，成为跨文化的交流(刘白玉，2007)。作为一种文化负载和交流方式，商标词译者必须洞悉原语和目的语两个国家的文化异同，并透过表层文化现象把握深层文化意蕴，充分考虑目的语民族文化的可接受性、禁忌、民俗风情、习惯等，在兼顾原语文化和译语文化的基础上得体、准确地传达原商标的商品信息、文化信息和审美信息，尽力避免文化冲突，防止语用翻译失误(蒋磊，2002)，激发目的语国家或地区消费者丰富的积极联想，实现原语商标词在目的语具体情境中的实际意义的传达。商标是语言文字和民族文化的统一体。商标翻译是跨文化的交流活动，它不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。在跨文化交际日益频繁的大背景下，广告翻译工作者只有跨越了目的语的文化障碍，成功地处理跨文化交际中的文化顺应，才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标，以使品牌在目标市场中能够获得文化认同，从而取得成功。商标翻译是一种跨语言跨文化的翻译，因此，在商标翻译过程中，不可避免地要运用文化差异。又由于商标翻译的特殊性，如译文要求适应目的语民族的文化心理、审美角度、消费习惯等，因此科学地、合理地运用文化差异是商标翻译成功的关键。由于世界各国宗教信仰及经济发展水平等文化背景的差异，人们对商品商标的认识角度、思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的不同之处。因此，不仅商标命名者要考虑这些因素，商标译名者也必须对跨文化交际在商标翻译中的角色予以充分的重视。商标“具有特定的标志意义和丰富的象征意义，承载着独特的商品信息和文化信息”。跨文化交际指不同文化背景的人们之间的交际，作为营销宣传商品的重要手段，商标译名也是一种特殊的交际方式：消费者通过商标词译名与销售商或制造商之间产生异时异地交流。因此要求译名既能准确传达出异国文化色彩，激发目的语国家或地区消费者丰富积极的联想，又能注意原语商标词在目的语的具体情境中实际意义的传达。商标的翻译要求能深入、灵活、有效和得体地表达出原语中的文化内涵以及产品信息，这就要求译者必须了解原语言和目的语文化，确保产品形象
与信息准确传递。正如翻译理论家尤金·奈达所指出的那样：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义”。要做到这一点，译者有时可以不必拘泥于原文，而是顺应译文读者的文化习惯，使消费者自然而然地认同广告的深层文化内涵，并产生购买的欲望。
二、主题部分（阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些问题的评述）
随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。商标作为商品的符号，是国际广告中一种特殊而且极其重要的形式，它随着商品交流的扩大而声名远扬，最终成为企业的无形资产和巨大财富。商标标明了商品的制造者和销售者,使一种商品区别与市场上所制造和销售的其他商品。”[1]所以作为商品的“身份证”,商标成为联系商品和顾客之间的纽带。多数顾客通常会根据商标来判断商品的质量,作为商品品质象征的商标,同时也是商品的天然广告,这就是“品牌效益”。商标的翻译是一种跨文化交际的过程，需要研究各国之间不同的文化、风俗，审美价值等方方面面。成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果，会带来巨大的效益；反之，失败的商标翻译则会给厂商带来巨大的经济损失。因此，如何在商标翻译中做到既能传神又能符合他国的风俗文化以吸引更多的消费者则显得尤为重要。而商标的中英文互译便具有及其重要的意义,商品在异国销售的好坏往往取决于商标翻译的好坏。
篇六：商标翻译的国内外研究现状综述
comparativestudytwoheroesgreatgatsbynight143从中西思维方式的差异看梦及芄英译本中主语的确定144麦田里的守塑者中的象征主义分析145概念隐喻理论在英语词教学中的应用146然主义在野性的呼唤中的表现147用批评性语篇分析解读人际功能与话语权力的结合148中外大学校训翻译分析149从k族文化心理差异角度看功能对等论在商标翻译屮的运用150母语在初中英语课堂教学中的作用探析151红字中的冲突152呼啸山庄屮男主人公希斯克利夫复仇动机分析153从归化与异化角度浅析毛泽东选集英译本屮文化负载词的翻译154跨文化交际视角下沉默行为的解析155莎士比亚李尔王中的女性角色塑造156屮英商鉍翻译屮的文化障碍与翻译策略研究157少儿英语学j屮的情感因素分析158浅析王尔德快乐王了中难督教救赎的表现形式159从红色英勇勋章看社会突变对人的成长的影响160从电影姐姐的守护者分析人的自私性161从丧钟为谁而呜看海明威的生死观162naturalisticapproachjudestragedyobscure163英语体育新闻中模糊语言的词汇特点及jt?翻译对策164宠儿中塞斯的性格分析165威廉?麦克佩斯?萨克雷名利场的道德研究166英文电影名称翻译中文化顺应的影响167comparativestudyenglishpolitelanguages168紫色中黑人女性意识的觉醒和成k169文化杂糅竹景下的身份诉求解读奈保尔的半生170从自私基因论分析伊索寓言的寓意171浅析眼神交流在非语言交际中的作用172从精祌分析法解读追风筝的人的主题173斯威夫特和笛福眼屮的英国社会基于对格列佛游id和铃滨逊漂流记的比较174从数字看中西方文化差兄175功能对等理论视角f的英文歌曲汉译探究176从功能对等理论看政治文献屮屮国特色词汇翻译177从屮美文化差异看中国人创新能力的缺失与培养178目的论指导下的旅游资料汉英翻译及翻译策略179elementarystagetranslationteachingdesignundergraduateenglishmajors180论英汉植物同语的文化附加义181housesmodeltranslationqualityassessmentcasestudylimischenqingbiao182从看不见的人中看黑人对ft我身份的追求和探寻183英语介同的翻译184对林语英语专业全英原创毕业论文，是近期写作，公布的题目可以用于免费参考
最新英语专业全英原创毕业论文，都是近期写作1CultivationofStudents’AutonomyinListeninginJuniorHighSchool2论《双城记》中卡登形象的塑造及其意义3电影字幕英汉翻译中网络流行语的现象研究4欧•亨利短篇小说艺术手法浅析5从隐喻视角解析《黄墙纸》的疯癫意象6StrategyResearchestoImproveCollegeStudents’oralEnglish7析《小妇人》中的超验主义8从电影《吸血鬼日记》分析现代西方人们新的价值取向9从功能对等的角度分析《红楼梦》中的习语翻译10AGeneralAnalysisofMr.XuYuanzhong’sTranslationArtofLanguageVariationinClassicPoems11中西戏剧发展快慢对比及其原因12文类、历史与受众心态——论小说《红字》的电影改编13撒旦和孙悟空的形象和文化内涵对比14TheEmergingTendencyofMarketing—NetworkMarketing15论《蝇王》中人性的泯灭和救赎的无力16英汉双语词典中的语用信息17从跨文化交际角度看中西方商务谈判18从曼诺林角度研究圣地亚哥形象19高中英语听力课中的文化教学20试用标记模式理论分析广告语中的语码混用现象21从“水”的隐喻看中西文化的差异22一个女性的悲剧—从人性角度浅析苔丝的悲剧23马丁伊登的自杀根由24委婉语的跨文化交流及其语用功能25论斯嘉丽的形象特征分析26东西方隐逸文化对比——试比较梭罗与陶渊明的作品27文化负迁移对翻译的影响28德国功能目的论指导下广告口号的汉译29初中英语教学中课堂气氛与教学效果浅谈30WesternandChineseMarriageDifferencesinCross-culturalCommunication31ANewWoman’sJourneyinTotheLighthouse32从违反合作原则的角度解读会话含义33从功能派翻译理论的角度看商标名称的英译34《喧嚣与骚动》的创作技巧研究35浅析《简爱》中的女性意识36语用预设视野下的广告英语分析37关于爱伦坡诗歌死亡主题的探讨38《飘》中的家园意识探究39环境、性格、命运－－评《远大前程》主人公皮普40浅析英文电影片名翻译41《灿烂千阳》中女性人物的忍耐，斗争和重生
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42论中学英语互动教学43ABriefStudyontheLanguageFeaturesofInternationalBusinessContracts44《先知》中倒装句文体功能的研究45浅析当代美国跨种族领养的现状46从《简爱》看夏洛蒂•勃朗特的女性意识47论《荆棘鸟》中的女性意识48浅谈英汉文化差异对称呼语的影响49论《卡斯特桥市长》中女性的“物化”现象50《傲慢与偏见》中的三层反讽51万圣节与时尚设计52中美文化差异对外贸谈判的影响53臻于完美的人物魅力——对简•奥斯丁《劝导》中的女主人公的分析54第二语言习得中语用迁移现象的分析55论中西饮食文化差异56英语“名词+ly”类形容词的词化分析、语义特征及句法功能57关于照料母婴的市场分析58苔丝形象浅析59适者生存——解析《野性的呼唤》中的生存法则60性格决定命运－－－－浅谈《老人与海》桑提亚哥性格特点61对《秀拉》中死亡事件的探究62论关联理论对旅游资料英译的指导意义63浅析《第二十二条军规》中“黑色幽默”的怪诞性64浅析托尔金在《魔戒》中的创作特色65母语在第二语言习得中的迁移66浅谈高中英语教师课堂提问与课堂互动67WhoWastoBlame:TheInfluenceofCommunityonPecola68华兹华斯与阮籍诗作思想对比研究69DisillusionmentofAmericanDreamindeathofasalesman70从中美餐饮礼仪差异谈跨文化交际71目的论下的修辞手法翻译：以《爱丽丝漫游奇境记》两个汉语译本为例72TheEmbodimentofXuYuanchong’s“BeautyinThreeAspects”intheEnglishTranslationofPoetryoftheTangDynasty73中西礼貌用语的语用对比研究74浅析舒肤佳品牌的翻译75《简爱》中的女性主义76TheAwakeningoftheFemaleConsciousnessinPrideandPrejudice77英汉基本颜色词文化内涵之对比研究78从三美原则看中国古诗词中酒意象的英译79浅析好莱坞英雄主义中的传统英雄和反英雄形象80对《呼啸山庄》中凯瑟琳的悲剧性分析81《爱玛》中的女权思想解读82从《麦田里的守望者》分析青少年的叛逆与成长83傻瓜并不愚蠢——莎士比亚戏剧《皆大欢喜》与《李尔王》中傻瓜角色的对比研究84商务谈判中的模糊语的使用
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858687888990919293949596979899100101102103104105106107108109110111112113114115116117118119120121122123124125126127128
对《老人与海》中突显的生态意识的探讨目的论关照下的归化与异化论《无名的裘德》中主人公裘德福雷人生悲剧的原因浅析信息时代的汉语新词语英译策略浅议我国民营企业薪酬管理《哈利•波特》中斯内普的人物分析从唐诗不同译本看数字词汇翻译得与失中学生学习英语的焦虑感及对策双语对认知发展的影响英汉“红色”与“黑色”词汇的对比研究中英社交礼仪差异的比较与分析《身着狮皮》中的话语、移民与身份英汉超音段音位的对比分析英语委婉语的文化内涵及汉译策略《达洛维夫人》死亡意识解读《呼唤》中倒装句汉译策略研究小学英语课堂教学氛围调查研究论《最蓝的眼睛》中女主人公佩克拉的家庭关系论《愤怒的葡萄》中的生态批评思想空间介词在英汉时间表达中的隐喻性用法对比研究笛福《鲁宾逊漂流记》中鲁宾逊形象解析浅析《还乡》中游苔莎的悲剧根源《珍妮姑娘》主人公悲剧结局的必然性TheLinguisticFeaturesofAmericanInauguralAddress旅游翻译中的文化差异和处理策略从大学校训看中西方大学文化差异从功能对等理论角度看求职简历汉译英中国与日本茶文化的比较TheHeartbrokenImagesintheFairyTalesofOscarWildeAnAnalysisofSymbolsinTheGreatGatsby浅析《红字》中女性主义的具体体现“反偶像的偶像”乔治奥威尔论托妮莫里森《最蓝的眼睛》中的母女关系女性意识的觉醒——评《雨中的猫》中的人物对比描写“集体无意识”理论观照下艾米莉的悲剧性礼貌原则与中西文化的差异拜伦式人物—艾米莉•勃朗特——《呼啸山庄》的弗洛伊德解读英语广告语篇的会话含义分析从意象理解艾米莉狄金森其人其诗美国个人主义与中国集体主义的比较“冰山理论”在海明威小说创作中的运用研究从汉英动物词汇的文化内涵看中西方文化差异AnAnalysisofConflictImagesinInvisibleMan“功能对等”理论视角下的词性转换翻译研究
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129130《屋顶丽人》中的多重冲突及其张力131文明的樊笼—解读《野性的呼唤》132通过象征主义、梭罗的自然思想和梭罗的个人主义析《瓦尔登湖》133134跨文化交际中的体态语135中英禁忌语的异同性分析136迷失的童年——从成长小说的角度解读伊恩•麦克尤恩的《蝴蝶》137英语X-ful词的形态与认知构建138从关联-顺应理论视角研究旅游文本英译139中国文化特色词的英译——以《阿Q正传》的两个译本为例140《抽彩》和《蝇王》的艺术魅力比较141AnalysisofTony’sTragedyinAHandfulofDust142TheVictimsofUpperClass:AComparativeStudyontheTwoHeroesofTheGreatGatsbyandTenderIstheNight143从中西思维方式的差异看《梦》及其英译本中主语的确定144《麦田里的守望者》中的象征主义分析145概念隐喻理论在英语词汇教学中的应用146自然主义在《野性的呼唤》中的表现147用批评性语篇分析解读人际功能与话语权力的结合148中外大学校训翻译分析149从民族文化心理差异角度看功能对等论在商标翻译中的运用150母语在初中英语课堂教学中的作用探析151《红字》中的冲突152《呼啸山庄》中男主人公希斯克利夫复仇动机分析153从归化与异化角度浅析《毛泽东选集》英译本中文化负载词的翻译154跨文化交际视角下沉默行为的解析155莎士比亚《李尔王》中的女性角色塑造156中英商标翻译中的文化障碍与翻译策略研究157少儿英语学习中的情感因素分析158浅析王尔德《快乐王子》中基督教救赎的表现形式159从《红色英勇勋章》看社会突变对人的成长的影响160从电影《姐姐的守护者》分析人的自私性161从《丧钟为谁而鸣》看海明威的生死观162ANaturalisticApproachtoJude’sTragedyinJudetheObscure163英语体育新闻中模糊语言的词汇特点及其翻译对策164《宠儿》中塞斯的性格分析165威廉•麦克佩斯•萨克雷《名利场》的道德研究166英文电影名称翻译中文化顺应的影响167AComparativeStudyofChineseandEnglishPoliteLanguages168《紫色》中黑人女性意识的觉醒和成长169文化杂糅背景下的身份诉求——解读奈保尔的《半生》170从自私基因论分析《伊索寓言》的寓意171浅析眼神交流在非语言交际中的作用
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172从精神分析法解读《追风筝的人》的主题173斯威夫特和笛福眼中的英国社会——基于对《格列佛游记》和《鲁滨逊漂流记》的比较174从数字看中西方文化差异175功能对等理论视角下的英文歌曲汉译探究176从功能对等理论看政治文献中中国特色词汇翻译177从中美文化差异看中国人创新能力的缺失与培养178目的论指导下的旅游资料汉英翻译及翻译策略179TheElementaryStageTranslationTeachingDesignforUndergraduateEnglishMajors180论英汉植物词语的文化附加义181OnHouse’sModelforTranslationQualityAssessment——ACaseStudyofLiMi’sChenQingBiao182从《看不见的人》中看黑人对自我身份的追求和探寻183英语介词的翻译184对林语堂的《吾国与吾民》几种中译本比较研究185186“面子”文化与中西方为人处世观187解读《皆大欢喜》中的浪漫主义188从《瓦尔登湖》看“天人合一”与梭罗超验思想189英语广告的批评性话语分析190英语新闻标题的翻译191论功能对等原则下的商标翻译192英汉习语对比研究及其对高中英语教学的启示193论中西饮食文化的差异194OntheTranslationofCulture-loadedWordsintheLightofChineseBrandNamesTranslation195文化语境下归化和异化在翻译中的运用196探析《红字》中齐灵渥斯的恶中之善197海明威的“冰山原则”与其短篇小说的人物对话198浅析英文商标翻译中的问题及对策199中西方快餐的文化差异200从社会符号学角度浅谈汉语“一”字成语翻译
篇七：商标翻译的国内外研究现状综述
其屮著名翻译理论家尤金?奈达2001的在其提出的动态翻译理论中认为要成就高质量的翻译就要让译文的读者不仅仅能准确地获得原文所传达的信息1仏且要使译文读者在心理上得到和原语读者相同的感受更深入地讲即为尊重译文读者习惯的思维模式在思维模式上实现一种对等二国内许多研究者对商标翻译做了大量的实证性研究本文将在而人研究基础上对商标翻译策略进行深入探究提出适合于商标翻译的翻译策略希與提岀的翻译策略能为我国商标翻译研究贡献力量至少能够冇效指导商标译者的翻译实践文献综述
英语
商标名称的翻译与策略
一、前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）
商标，即商品的“牌子”，是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其广告效应已为越来越多的企业所重视。一个成功的商标有助于产品的推销，而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门，走向世界，从而给企业带来巨大的财富。尤其随着中国改革开放政策的深入实施以及中国加入WTO，中国企业也面临着前所未有的机遇和挑战。而在参与激烈的国际市场竞争时，打造知名品牌己成为市场运营战略中塑造企业形象的核心；其中，拥有一个贴切又独特的商品名称及得体的翻译更是国内企业发展的一个非常重要的因素，因此，对汉语商标翻译的研究就显示出其必需性和紧迫感。
商标的定义和特点1．商标的定义我国《商标法》第八条规定，商标是指“任何能够将自然人、法人或者其它组织的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合、以及上述要素的组合”。美国营销协会将“商标”定义为：商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。（Kotler,2000）“技术上讲，当一个商人为一件新产品创造了一个名称、标志或是标识，他/她即是创造了一个商标”(Keller,2003)。2.商标的特点从广告学的角度来讲，商标必须新颖独特，令人注目，优美动听，朗朗上口，便于记忆，既要符合商品特征，又要具有象征意义使人产生联想。因此，商标必须具有以下特点：（1）简洁新颖、便于记忆；（2）内涵丰富、富于联想；（3）符合民族文化。（袁平,2001）。历年来，国内外众多学者从不同的角度对商标翻译进行了广泛而深入的探讨。其中，著名翻译理论家尤金·奈达（2001）的在其提出的动态翻译理论中认为，要成就高质量的翻译就要让译文的读者不仅仅能准确地获得原文所传达的信息，而且要使译文读者在
心理上得到和原语读者相同的感受，更深入地讲即为尊重译文读者习惯的思维模式，在思维模式上实现一种“对等”。国内许多研究者对商标翻译做了大量的实证性研究，本文将在前人研究基础上，对商标翻译策略进行深入探究，提出适合于商标翻译的翻译策略，希望提出的翻译策略能为我国商标翻译研究贡献力量，至少能够有效指导商标译者的翻译实践。
二、主题部分（阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些
问题的评述）
对商标翻译的研究的每一进步都与人类文明的发展相关，商标翻译与人类的生活息息相关，是人类认识世界的一个重要领域。,在商品销售中占有重要地位的商标,其翻译也具有举足轻重的作用。在商标翻译中,我们必须注意到文化差异,也必须使译名简洁明了,体现出商品的特点。通过音译、意译、音译结合甚至创造性翻译的方法,把商标译出风格,译出特色,从而为商品在世界市场的激烈竞争中取得一席之地打下坚实的基础。
作为翻译学的一个分支，商标翻译与通用翻译有许多相似之处。因此，通用翻译理论能够用来指导和评价商标翻译。尤金·奈达的功能对等理论、彼得·纽马克的文本类型理论以及汉斯·弗米尔的翻译目的论都对商标翻译有着巨大的指导作用。
现今，很多国内外的研究者已经从不同的角度对商标名称的翻译进行了分析和研究。
徐瑞芸（1989）在“漫谈英语颜色词的‘颜外之意’”中指出白色在汉语和英语中的引申义也颇不相同，在汉语中白色主要象征着“穷困”、“反动”、“倒霉”和“丧事”如“一穷二白”、“白手起家”、“白军”、“白旗”、“白色恐怖”、“红白喜事”等；然而英语中white却主要象征着“纯洁”、“诚实”、“吉祥”以及“懦弱”。Black在汉语和英语中的引申意义大致相同，往往与“黑暗”、“狠毒”、“反”、“倒霉”和“不吉利”等有关，如“黑市”、“黑话”、“黑心”、“黑帮”、“黑名单”等等。
尤金·奈达（1964;1998;2001）在其提出的“功能对等理论”中认为，功能对等的翻译，实际上就是翻译交际理论指导下的翻译，具体的说就是指“从语义到语体，在接受语中用切近(原文)的自然对等语再现源语信息”，在这个定义中，有三点关键：一是“自然”，指译文不能有翻译腔；二是“切近”指在“自然”的基础上选择意义与原文最接近的译文，三是“对等”，这是核心。“自然”也好，“切近”也好，都是为了寻找对等语服务的。翻译中没有绝对的对等，但译者应在寻求“切近而又自然”的对等上下功夫奈达认为“意义是最重要的，形式其次”。
彼得·纽马克（1993;2001;2001）在其提出的“文本类型理论”中运用了布勒的理论基础，并且参照了布拉格学派雅各布森（Jakobson）的语言功能理论（贾文波，2004：6）。雅各布森提出语言具有表情功能（expressive）、信息功能（informative）、召唤功能（vocative）、美学功能（aesthetic）、筹应功能（phatic）以及元语言功能(metalingual），其中前三类为语言的主要功能。纽马克根据这一语言功能的分类，将所有的文本划分为三大范畴：表达型文本（expressivetext）、信息型文本（informativetext）和号召型文本（vocativetext）。
汉斯·弗米尔（1989）在其“翻译目的论”中将研究聚焦在翻译过程中各种目的的选择和译文所要达到的功能上，强调翻译的交际性和目的性，重视翻译过程的行为、参与者的角色和翻译过程发生的环境三个方面。目的论的主要法则是目的法则，即译文的预期功能决定翻译过程；除此之外还有两个从属法则，即连贯性法则和忠实性法则。连贯性法则指译文必须能为接受者所理解，在译入语和译文使用的环境中必须有意义。忠实性法则指译文应该忠于原文，但忠实程度应由翻译目的和译者对原文的理解决定。
张晓欣，王红爱（2007）在其“国际贸易中商标翻译的方法和技巧”中提出了纯粹音译法与谐音双关两类，纯粹音译法即根据商标词的源语读音，在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起，而这些字或词组在目的语中并没有现成的意义。而谐音双关法以原商标的发音为基础，注意音、形、意三者的结合与搭配，选用内涵赞誉的词语，将商品的功能、用途或特性暗示于译名。也有人将此种方法称为“音义法”。
张怡玲（2007）在其“商标翻译的方法和特点”中指出了意译法，即意译法是指利用商标在源语文化和译文文化中所具有的相同或相似的联想意义所做的翻译，音译法及意译法为外国商标名中文翻译最为常见的两种方法，也是我们在翻译中最常用到的方法，掌握这两个方法就能解决绝大部分的翻译问题。
张彦鸽（2007）在其“商标翻译的影响因索和翻译方法”中给我们解释了一种新的翻译方法，即增字法，并给出了解释：在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自得翻译方法。使一些商标的翻译更方便和合适。
李虹，王玮，韩朝旭（2007）在其“中英文商标翻译方法之比较”中给出了调整法的解释，即针对一些既难音译又难意译的商标品牌而采取部分调整，以期达到理想的效果。
孔令翠（2007）在其“驰名商标英译研究”中将商标名翻译的方法分得最为详细。除上述方法之外，她还提到了如下翻译方法:拼译、转写、区别对待法、约定俗成法、归化翻译法、策略变通法。但其不足之处是并未对每种翻译方法做详细说明。
李邦帅（2007）在其“解读商标翻译中的文化现象”中指出语言是文化的一部分，又是文化的载体，它反映了一个民族的特征，不仅包含了该民族的历史文化背景和风土人情，而且蕴藏着该民族对人生的看法，生话方式和思维方式。而商标作为语言的一部分，也在不同程度上反映着该民族的文化内涵。国内很多学者也将对商标翻译的研究与文化联系在一起。如肖辉、陶玉康的《等效原则视角下的商标翻译与文化联想》、李广荣的《跨文化交际与商标翻译》、滕延江的《商标英译中的文化失语现象》等。
陈学斌，刘彤（2006）在其“商标翻译策略的目的论视角”中提出了翻译理论对商标翻译的指导，说明了翻译理论也很重要，在此之外代荣的《从目的论的角度看商标翻译》也阐述了这一观点。
黄晓,张晓杭，帅建林（2006）在“从归化异化角度谈商标翻译”中从归化异化的角度来谈商标的翻译，使商标的翻译形式更多样，选择余地更广阔。
刘立莉，曹炜（2006）在“商标翻译中的‘归化’和‘异化’”中也从归化和异化的角度来讲述了商标的翻译。
邱毅敏，黄爱民的（2006）“商标翻译的美学策略”和张礼贵，廖国强(2009)的“商标翻译中的美学商业价值探究”都从美学的角度探讨商标翻译。
三、总结部分（将全文主题进行扼要总结，提出自己的见解并对进一步的发展方向作
出推测）从对现有文献进行综述可以看出，我国商标翻译的研究面已比较广泛，但还不具备
系统研究的规模。笔者认为，商标翻译的发展趋势有：（1）随着各学科的发展和相关部门的重视，商标翻译研究将沿着跨学科的方向发展，翻译学和语言学是其研究的基础，商标法、营销学、市场学、广告学、顾客心理学和企业文化学等学科为其研究的主流；（2）翻译理论在商标翻译中的运用将进一步地全面和深化；（3）中西方文化的影响将是今后商标翻译研究的重点。这些趋势将最终为建立系统的商标翻译研究体系铺平道路。尽管现有研究存在这样那样的不足，但它们为本研究提供了很有价值的启示和借鉴意义。在现有文献基础上，本文将对大量实例进行归纳分析，并总结出适合于商标翻译的翻译策略。
四、参考文献（根据文中参阅和引用的先后次序按序编排）
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RiverPrenticeHall.[3]Newmark,Peter.1993,ParagraphsonTranslation[M].Clevedon:MultilingualMatters.[4]Newmark,Peter.2001,ATextbookofTranslation[M].Shanghai:ShanghaiForeign
LanguageEducationPress.[5]Newmark,Peter.2001,ApproachestoTranslation[M].Shanghai:ShanghaiForeign
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（人文社科版）第十期.[13]贾文波，2004，文本类型的翻译策略导向——“异化”“归化”讨论后的思考[J]，《上
海科技翻译》第三期.[14]孔令翠，2007，驰名商标英译研究[J]，《商场现代化》第七期.[15]李邦帅，2007，解读商标翻译中的文化现象[J]，《商场现代化》第二十期.[16]李广荣，2002，跨文化交际与商标翻译[J]，《国际经贸探索》第二期.[17]李虹，王玮，韩朝旭，2007，中英文商标翻译方法之比较[J]，《商场现代化》第十三期.[18]李玲，2007，商标翻译的方法及应遵循的原则[J]，《商场现代化》第三十三期.[19]刘立莉，2006，商标翻译中的“异化”和“归化”[J]，《商业时代》第十三期.[20]邱毅敏，黄爱民，2006，商标翻译的美学策略[J]，《商场现代化》第二十九期.[21]滕延江，2004，商标英译中的文化失语现象[J]，《山东外语教学》第一期.[22]肖辉，陶玉康，2000，等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J]，《外语与外语教
学》第十一期.[23]袁平，2001，商标的特点与翻译[J]，《三峡大学学报（人文社会科学版）》第四
期.
[24]张礼贵，廖国强，2009，商标翻译中的美学商业价值探究[J]，《商业时代》第二十五期.
[25]张立坤，2006，商标翻译方法研究[J]，《经济论坛》第三期.[26]张晓欣，王红爱，2007,国际贸易中商标翻译的方法和技巧[J]，《商场现代化》第八
期.[27]张彦鸽，2007，商标翻译的影响因索和翻译方法[J]，《商业时代》第十三期.[28]张怡玲，2007，商标翻译的方法和特点[J]，《商场现代化》第十二期.
篇八：商标翻译的国内外研究现状综述
中英文商标翻译探讨摘要：商标是一种特殊的语言符号,是商品显着特征的浓缩,是商品文化的核心部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识,又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观,是由解码到编码的过程,是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。在全球化时代的今天，一个正确有效的商标品牌译名将能驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌。因此，英汉商标品牌名称翻译已引起了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注，成为翻译界、语言学界与营销理论和实践界研究的重点问题之一。本文从市场、文化、语言等角度；音译、直译、意译等方法；中国化与外国化、语音相关与语义相关、语言相关与产品相关等策略对国内外有关英汉商标品牌名称翻译研究的现状出发，分析商标品牌名称翻译中存在的问题及未来可能的发展方向。关键词：商标；翻译策略；音译；直译；意译；Abstract:Trademarkisaspecialkindoflanguagesymbols,isthecommodityremarkablecharacteristicenrichment,isacorepartofcommodityculture,itenhancestheenterprisetoparticipateininternationalcompetition.Itisboththelogoandthebait,finallyistoattractcustomersandsellcommodities.Trademarktranslationconformstothesemioticsoftranslationtheory,istheprocessfromdecodingtocoding,isthetransplantationoftwokindsofculture.Goodtrademarktranslationcanbringgreatwealthtotheenterprise;Conversely,abadtrademarktranslationcanletenterpriselosses,sotheenterprise'ssurvivaliscloselylinkedwithtrademarktranslation.Intoday'seraofglobalization,acorrectandeffectivebrandnamewillbeabletodriveconsumeridentity,likeandevenfallinlovewithabrand.English-Chinesetrademarkbrandname,therefore,ithascausedsuchbrandnametranslation,thetranslator,themarketingcommunityandrelevantlinguisticresearchers'attention,becomeatranslation,linguisticandmarketingtheoryandpracticeresearchofoneofthekeyproblems.Thisarticleisfromtheperspectiveofmarket,culture,language,etc;Transliteration,literaltranslation,freetranslationmethod;Chineseandforeign,thevoicerelatedassociatedwithsemantics,thelanguageassociatedwiththeproductstrategyoftherelevantstudiesof
English-Chinesetrademarkbrandnametranslationathomeandabroadpresentsituation,analyzedtheproblemsandpossiblefuturedevelopmentdirectioninbrandnametranslation.Keywords:Thetrademark;Translationstrategies;Transliteration;Literaltranslation;Freetranslation;1.引言20世纪90年代以来，多个外国企业进入了中国，大批的中国企业走向了世界，但是不恰当的品牌名称翻译不但给企业带来高营销成本，还损坏了品牌原有的意思。如何才能翻译出一个正确有效地品牌名称？曾引起了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注。恰当的品牌翻译可以产生巨大的商业价值和利益，使品牌超越产品区别的功能，成为企业形象和文化的象征，让消费者感受到消费该品牌产品或服务所带来的价值利益。因此，英汉商标品牌名称翻译的视觉角度、互译方法、翻译策略等原则就显得非常重要。本文试图从多种角度、多种方法、多种策略，在英汉商标品牌名称翻译的基本原则基础上进行分类和总结。2.中英商标翻译的特征商标作为企业商品的一个重要组成部分，代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。商标也是人类创造的一种语言符号，具有特定的标志意义，还有丰富深刻的象征性。[1]许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。一个好的商标，如Coca-cola(可口可乐商标)能够为企业创造上亿元的销售业绩，而一个译名很差的商标，即使它所代表的产品质量优良，也可能使企业的销售滑坡。因此，产品想要参与国际竞争，除了要保证质量外，还要拥有世界通行性的商标来宣传产品。商标总是与企业创始人、产地相关联。不同地域赋予商品不同的文化内涵。结合商品命名理解商标词的来源，是正确翻译商标词的前提条件。、2.1、人名商标词许多商标是人名商标词，如：Ford（福特）Benz（奔驰）Sassoon（沙、、宣）、LI-NING（李宁）、YUE-SAI（羽西）、Chanel（夏奈儿）等。有时商标也选用神话传说中的人物或神灵名称，或文学、影视作品中的人名，如Nike(耐克)是希腊神话中胜利女神名，Angel（安吉尔）是保护神名。2.2、地名商标词
如Cashmere（开司米毛线）是由产地Cashmere而得名；Nokia（诺基亚）是芬兰北部的一小镇名，最初的诺基亚公司建于此地；Longines(浪琴)是瑞士圣依梅尔附近的一小村庄，弗兰西龙和大卫在此创建了手表制造厂。诸如此类的还有：Champagne（香槟酒）由法国香槟酒产地而得名；青岛啤酒Qingdao）（；上海羊毛衫（Shanghai）等。2.3、外来词商标词如：LUX（力士香皂）取自拉丁语，意为“日光”。该商标词会使人立刻联想到“日光浴与健康肤色”再如洗发剂Shampoo（香波）。源自印地语Champo，意为“按摩、推拿”。该词专指洗发，指示洗发的正确方法：用手轻轻搓揉，同时对头发进行按摩。SONY源自拉丁文Sonus，意为“声音”。2.4、臆造商标词商标设计人根据一定的意图，借助某种构成法或完全按照其主观臆想，凭空杜撰一些新词也是一种常见的商标命名方式，如Kodak（柯达），让人联想到按下快门的一瞬，具有动感的声音；Haier（海尔）与higher谐音，意为更高更好的；Supor（苏泊尔）与super谐音，意为极好的。
3．英汉品牌翻译方法3.1音译音译就是在不违背语言规范和不引起错误联想的前提下,按其发音,将商标用与之语音接近的字词进行翻译的方法。由于文化共性的存在,汉英两种词汇和表达在发音内容和形式上可能相同或相似,双方不但有相似的文化内涵和修辞色彩,还能带给人美好的联想。这时可采用音译法以忠实于原商标的呼唤功能,保留各自商标的音韵之美。3.1.1汉语商标音译成英语国内最大的“娃哈哈”(Wahaha)饮料公司前些年推出一款名为“非常可乐”的饮料,音译成Futurecola,似乎预示中国人也有自己的可乐,而且非常可乐,从而对美国的两大饮料巨头可口可乐和百事可乐提出挑战,暗示做未来最好的可乐的决心。这类音和义结合的译法被广泛地应用于汉语商标翻译。3.1.2英语商标音译成汉语
美国化妆品牌“Revlon”被音译成“露华浓”,该词取自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》之一:云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。“若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。这种音意兼顾的译法两全其美,既忠实于原”文又不拘泥于原文,给中国消费者留下了美好和深刻的印象,从而销路大增。3.2直译直译就是在翻译过程中,把词看成翻译的基本单位,同时考虑语境的制约,保留原商标的意义和结构,再现其形式内容和风格,既最大限度地获得与原商标同等的广告效果,又保持原商标的美感。商标翻译必须充分考虑彼此的文化现象。3.2.1汉语商标直译成英语中国品牌商标翻译比比皆是。如蜂花Beeflower(护发素)指使用该产品后将如鲜花般芳香宜人;喝王朝Dynasty(葡萄酒)能享受到中国帝王般的待遇。这类翻译保留了原语在语音语义上的美感,符合东西方文化观念和逻辑思维。3.2.2英语商标直译成汉语用做轿车商标的Bluebird直译为“蓝鸟”,典出比利时作家莫里斯梅特林克1911年(获诺贝尔文学奖)的童话剧。剧中Bluebird象征“未来幸福”,用做轿车的商标,转义为“幸福之源”。唐朝李商隐有诗云:“蓬山此去多无路,青鸟殷勤为探看”“青鸟”乃蓬山仙境的使者,且汉语的“青”和“蓝”皆可等。同于英语的“blue”“蓝鸟”二字不仅读来琅琅上口,文化内涵也很相似。。3.3音译组合翻译此种翻译方法通常是将商标的一部分用音译法按照发音译出来，而另一部分就添上相应带有特殊意思的汉字，从而使得整个翻译生动且更加符合当地文化特色。音译组合翻译最经典的例子莫过于将“Coca－cola”，翻译为“可口可乐”。这个翻译不仅延续出了“Coca－cola”的英文发音，而且还增添上了中文里“美味”和“快乐”的意思。虽然“可口可乐”相对于“Coca－cola”来说并没有特殊的意义，可中文却升华了英文的意思，成为了商标英汉翻译中的经典之做。著名美国运动品牌“Nike”的中文翻译“耐克”，取名于希腊神话中的胜利女神。假如将其翻译为“奈姬”或“娜基”„„消费者就不能够很好地理解这个品牌，
而用“耐克”，就能够消费者们了解到该品牌产品的优秀品质。3.4其他特殊翻译方法3.4.1意译并不是所有的英文商标都能通过音译和直译得到完美的中文商标名称，所以商业公司就会根据自身产品的特质和功能来创造出全新的品牌。众所周知，“宝洁”是1988年进入中国市场的美国“P&G”(Procter&Gamble)公司在中国的品牌名称。这两个品牌在意思和发音上都是毫无关联的，“P&G”代表的是公司创始人WilliamProcter和JamesGamble的名字，而“宝洁”的意思是“实用”以及“干净”。然而现在它的产品却已经深入到我们日常生活中的每个领域。同样的，“宝洁”公司的许多产品的名称也是用了意译法。如洗发水“Rejoice”的英文原意为“永远快乐”，而中文却变为了“飘柔”。还有一个经典的意义法的使用就是“BMW”的中文译为“宝马”，表现出该品牌汽车的尊贵以及驾驶乐趣。3.4.2直用所谓直用，就是完完全全地保留英文商标，并不添加或变其为中文。“IBM”如代表的是“InternationalBusinessMachines”（国际商业机器公司），可在中国，人们通常直接称其为“IBM”，而不称呼其中文全称。还有“3M”，代表的是MinnesotaMiningandManufacturingCompany(明尼苏达矿业及制造公司)。代表(RadioCorporationofAmerica)美国无线电公司。代表(NipponRCANECElectricCorp.)日本电气公司。在直用的商标翻译中，商业公司把其英文名称的首字母组合作为中文商标。但通常为了使消费者们易于记忆，都只使用二至四个的字母组合。4．汉英商标翻译汉英商标的音译法与英汉翻译是不同的。首先是使用与拼音发音相同的英文字母，还要用上褒义的词。4.1音译4.1.1保留中文拼音发音成为其英文商标大多数的中文词组都没有相应的同发音且同意思的英文单词，但有的却能通过其发音得出的词而取得有趣的效果。如“海尔”公司的英文商标“Haier”，
这和“海尔”的中文拼音写法是一样的，而且“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的发音相同。意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。使用同样方法的还有国酒“茅台”，其英文商标为“MAOTAI”。4.1.2使用同样发音且褒义的词这种翻译方法和英汉翻译的直用法有些类似，直接将中文的发音译为相似发音的英文，这也是现今比较流行的汉英商标翻译的方法。如宁波的著名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而这个发音则使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。
4.2意译这种翻译方法和英汉翻译的直用法有些类似，直接将中文的发音译为相似发音的英文，这也是现今比较流行的汉英商标翻译的方法。如宁波的著名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而这个发音则使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。还有新近异军突起的男装品牌firstwear译成福斯威尔也是意味实足.5.商标品牌名称翻译策略品牌翻译不同于普通的语言翻译,这并不意味它完全不顾及语言因素,只是它更多地考虑到商品、消费者等非语言方面的因素。外国品牌名称的构成主要有以下几种类型：(1)有音有义。在原语言中能找到与品牌名称相同的词语；(2)有音无义。在原语言中能找到相同的词语,它们是取名者临时编造名称；(3)原语言词汇改造的品牌名称。在原语言词汇上或减损音节,或增添音节,或融合两个词语,或改变局部的书写形式。外国品牌名称的构成有各种类型,但从翻译的角度和依据分析,有一些基本的策略。5.1策略与外国化策略外国品牌汉译,若从名称的语义、语音等要素仔细分辨,有中国化与外国化的
不同翻译。中国化和外国化是品牌翻译的不同策略,中国化策略是把原品牌翻译为一个符合中国人品牌命名习惯的名称,让译名混同于本土品牌,外国化策略是翻译为一个“洋味”十足的名称,使人一看或一听就觉得是外国品牌。这两种策略能否有效运用,取决于译者对不同民族的命名习惯和语言文化心理的把握程度。运用中国化与外国化策略的译名有各自的认知功能和效果。中国化策略容易获得消费者对品牌名称的文化和心理认同,反映品牌名称与产品属性之间由此及彼的关联性。外国化策略符合一些消费者对西方文化和生活方式的追求心理,迎合普遍存在的外国产品的科技含量比国产产品高的观念。许多本土企业喜欢冠“中外合资”，许多国产产品喜欢用一个外国化的品牌名称(如“雅戈尔”“奥克斯”等),也是为了投好于消费者这样的心理和观念。5.2语音相关策略与语义相关策略语音相关与语义相关两种策略都着眼品牌名称本身的语言因素,但各自的侧重不同。语音相关策略侧重于品牌名称的语音形式,追求原品牌与翻译品牌之间的语音相似性,在汉语中寻找与原品牌语音相同或相近的字或语素，而对原品牌的词汇意义不太考虑。这种策略下,译者的限制主要是在原品牌名称的语音形式上,而赋予译名什么样的意义有很大的灵活性。汉语中大多数语素是单音节,书写上用一个汉字,在大多数情况下一个音节也就是表达一定意义的语素或汉字,由于汉语中同音、近音语素(汉字)很多,这使得语音相关策略的品牌翻译有更多的再创造机会。语义相关策略注重译名与原名之间意义的关联性,较少顾及原品牌的语音形式。许多品牌名称在原语言中有词汇意义。语义相关策略的品牌翻译大致有语义直译、语义衍译两种。语义直译是根据原品牌的词汇义翻译成汉语名称。一个品牌名称在语言上往往有好几个义项,一个义项也往往有几个释义的词语,译者选取其中一个汉语词语作为译名。5.3语言相关策略与产品相关策略语言相关策略是围绕原品牌的语言诸要素进行翻译,或从语音,或从词汇意义,或从联想意义。上面所谈的语音相关策略与语义相关策略都属于语言相关策略。产品相关策略是撇开原品牌的语言要素,着眼于产品的属性或商品使用者的
心理,把原品牌翻译成一个反映产品属性、符合消费者心理的名称的策略。一种产品有许多方面的属性,包括物理的和社会的,如产品类型、功能、效果、个性、目标消费者等等,而不同目标消费者又有不同的社会属性和心理特征,产品相关策略就是从产品和使用者的有关属性考虑品牌翻译。词语有词汇意义,还有联想意义和文化含义,商品相关策略的品牌翻译是通过汉语词语(及文字)的词汇意义、联想意义和文化含义体现产品的某些属性。例如,香皂和洗衣粉都是生活日用品,都有洁净功能,但香皂直接与人体肌肤接触,有使人芳香的功能,而洗衣粉不与肌肤直接接触,消费者期望它能除净污垢或油渍。产品相关策略的品牌翻译割断了原品牌与译名之间语言上的联系,从严格意义上讲,这一策略的品牌翻译已不是翻译,而是从产品的属性出发,依据新的语言、社会和文化环境进行再命名。以上几种策略是就品牌翻译的切入角度区分的,它们之间不是完全对立或矛盾的。相反,它们有的是可以并用的，都是语音相关策略和产品相关策略并用而产生的佳作。
6.总结：从以上关于英汉商标品牌名称翻译的研究现状来看，理论界与实践界对商标品牌名称翻译的认识和研究在不断提高和逐步深化，并积累了丰厚的研究成果。不但为现有商标品牌名称翻译实践提供指导和借鉴，而且也为后来的研究奠定了重要的基础。国外在英汉品牌名称翻译研究中主要有两个倾向：(1)注重从英文名向中文名的转化，以及译名对品牌资产的影响研究，对中文名向英文名的转化及译名对品牌资产的研究较少；(2)从市场、语言、文化视角对商标品牌名称翻译的研究更注重理解特定市场环境下的消费者行为、采用实证的方法来探索商标品牌名称翻译规律，如在对商标品牌名称的功能认识、商标品牌名称来源了解、商标品牌命名标准、消费者行为与心理研究、商标品牌名称的语言分析、商标品牌名称的文化处理、以及相关科学检测手段的发展等方面都已建立了较为成熟的体系，创造或翻译出了大量优秀的商标品牌名称。而国内在英汉商标品牌名称翻译研究中主要有三种表现：(1)关于英汉商标品牌名称翻译的文章数量不少，也
注重英汉商标品牌名称翻译研究的不同视角，但是，研究文献显示出了多数研究人员缺乏品牌学、传播学、消费者行为学、心理学等方面的专业背景，更缺乏从事商标品牌名称翻译工作的实际经历，所以对英汉商标品牌名称的市场功能、消费者行为等方面还缺乏深刻认识，从而影响翻译质量；(2)从语言视角进行的英汉商标品牌名称翻译、命名研究还不够深人，很少运用语言学相关理论对英汉两种语言、英汉商标品牌名称构词异同进行深人研究，并且已有研究也主要是建立在思辨的基础上，缺乏科学的实证研究方法和手段，从而得出的结论大多是翻译时应遵循的原则，而非具体的翻译方法的归纳。(3)从文化视角出发的研究则主要考虑英汉民族文化差异对商标品牌名称翻译、命名的影响，只有少数学者提及到了商标品牌文化对商标品牌名称翻译的影响。然而，英汉两种语言中究竟有哪些文化传统对翻译方法具有制约作用，汉语对音译外来词的接受度如何，英语对拼音外来词的接受度如何，都还有待于深人研究。另外，由于当今社会消费者的需求已从物质上升到精神，与消费者价值观相匹配的商标品牌文化打造是获取消费者喜爱与忠诚的唯一途径。商标品牌文化成为商标品牌的灵魂，商标品牌名称是商标品牌文化的最直接体现。如何考察商标品牌文化中的微观文化要素对英汉商标品牌名称翻译的影响机理还有待进一步采用定性和定量的方法进行研究。因此，深入研究商标品牌文化对商标品牌名称翻译的影响机理也成为未来的研究趋势之一。
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篇九：商标翻译的国内外研究现状综述
darlie黑人牙膏原英文名为darkie最早于1933年在上海生产1990年被高露洁公司收购后英文名改为darlie虽然只是一个字母之差但含义却相差很多darkie在英语中是对黑人贬低性的称呼改做darlie后去掉了歧视方面的含义但这一品牌的中文翻译却没有随英文改成达利之类的名称而是仍然保留为黑人牙膏因为在中文中黑人并不含有贬义反而黑人这一形象能使人联想到黑人洁白的牙齿更利于牙膏的销售再者这一品牌在我国有了一定的销售时间形成了良好的口碑临时改变品牌译名并不利于产品的继续销售所以厂家十分明智地保留了黑人牙膏这一译名英语广告商标品牌汉译策略研究
【摘要】广告商标品牌翻译作为一种特殊的翻译类型，能折射出不同语言和文化的融合和差异。英语广告商标品牌翻译是一个发掘商品特征和目的语文化上的相似性，并尽可能向目的语文化贴近的过程。广告商标品牌的翻译既是文字的翻译，又是文化的翻译。本文首先指出上海地区英语广告品牌汉译研究现状，并比较主要翻译策略。接着结合丰富的实例，详尽地探讨了英语广告翻译的三种策略――音译、意译和意译音译结合法。最后，作者结合实例，对品牌翻译进行了分析，指出英语广告品牌翻译策略需要注重考虑文化背景和商业有效性。
【关键词】英语广告；商标品牌；翻译策略[Abstract]TranslationofbrandsintrademarksofEnglishcommercials，asaspecialcategoryoftranslation，reflectssimilaritiesanddifferencesbetweenlanguagesandbetweencultures.Theprocessoftranslationofcommercialbrandsisaprocessoffindingoutsimilaritiesbetweenfeaturesofcommoditiesandthetargetlanguage，andofgettingasclosetothetargetlanguageaspossible.Translationofcommercialbrandsmeansnotonlytranslationofwords，butalsothatof
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culture.First，thispaperexpoundstranslationofcommercialbrands，brieflysurveysthestatusquoofbrandstranslationresearches，andcomparesthecommontranslationstrategies.Next，bymeansofmanytypicalexamples，thepaperdiscussesandillustratesindetailthestrategiesfortranslationofEnglishcommercialbrandsintoChinese，namely，literaltranslation，liberaltranslation，andliteral-plus-liberaltranslation.Finally，thewriterdiscussesspecificexamplesofcommercialbrandswhichshouldbenoted，highlightingtheculturalbackgroundsandcommercialeffectiveness.
[Keywords]Englishadvertisements；brandsintrademarks；translationstrategies
一、前言随着全球经济的迅速发展，各企业为推销自己的商品、开拓国际市场，越来越重视广告的作用。毫无疑问，广告英语虽然是英语语言的一个组成部分，由于其商业性与普通英语有着较大的差别，采用严复的“信、达、雅”翻译原则显然不能确保商业广告翻译的质量。因为商业广告的翻译蕴藏着高度的艺术性。成功翻译广告英语的标准应是语言优美、高雅、简洁、清晰。然而，经过我们大量的实例取证和实地研究发现，我国对国际广告翻译理论的研究相对滞后，由于地理文化差异等原因，在进行广告翻译时出现错译漏译甚至
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乱译的现象屡见不鲜。这就使得加强广告英语翻译策略的研究对于实现广告目的及商业效果必不可少。
商业广告是当代社会文化价值观念的生动反映，但现有的广告翻译还是存在着一些问题的，可大致将其分为以下几种有待改进的类别：一是翻译较为平淡，或缺乏美感。二来翻译忽视了中西文化差异及语用意义，易造成误解。（蒲轶琼，2006）
本文根据在上海街区走访收集到的第一手广告实例，结合广告翻译策略相关的理论，分析商业广告品牌翻译的误译，对好的译法进行了分类赏析，并结合相关策略以完善翻译，为广告品牌名称翻译提供依据和借鉴。
二、音译音译法即直接根据源语词语的发音将其翻译成目标语的策略（叶?X，2011），比如将PierreCardin――翻译为皮尔.卡丹，它采用了发音相近、字型优美而贴切的汉字替代相应的源语专有名词的读音。在广告英语商标的翻译中，音译法是被广泛运用的翻译策略之一。如Hilton――希尔顿，Listerine――里施德林，Suntory――三得利，Nike――耐克，Sony――索尼，Motorola――摩托罗拉，Burburry――巴宝莉。这些广告商标品牌采用音译法不仅简单、明快，而且在不知不觉中也轻松达到了原文的广告目的。有些商标品牌本身具有意义，但是也可采用音译法，比
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如Mentholatum，这个单词本身的含义是薄荷膏，但如果按照这个含义翻译成中文，就不具备商标的特性了。故该公司放弃了原意，采用了近似的音译：曼秀雷敦。
Swatch是一款知名瑞士手表品牌，它也采用了音译法译为中文“斯沃琪”。“Swatch”中的“watch”本身就是手表的意思，而“s”既代表其产地Switzerland，又含有“second―watch”即第二块手表之意，暗示人们可以像拥有时装一样拥有两块以上的手表，手表不再只是一种昂贵的奢侈品或计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。“Swatch”一词蕴含的意义丰富且深刻，直接音译为“斯沃琪”不失为一种能保留品牌原意并达到原本的广告宣传目的不错选择。国外的化妆品商标很大一部分是人名或地名，也就是产品的创始人或发源地，商家通常都会在音译商标词的选择上下足功夫，藉以弥补文化背景不同造成的商标内涵损失，比如法国的著名化妆品品牌Vichy，音译为薇姿，实际上Vichy是一处温泉的名字，也是地名，位于法国中部。作为在地名词典中译为维希，这里的泉水有使人身心放松和补充精力的功效，是一种生活的艺术和高质量生活的保证。然而在中国，知道维希温泉的人很少，巧妙地音译成“薇姿”，音仍相近，而且这两个符合中国审美文化的美丽汉字又会给人带来巧妙的联想！
三、直译
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直译法保留原文的内容从而导致形神兼备、具有原汁原味和异国情调的译法。因为任何两种语言和文化总是有同有异，因为读者具有理解和接受异国特有的语言表达法和异国文化特征的能力，所以直译法是最常用翻译策略（叶?X，2011）。英语与汉语中有些积极意义的词语是对应的，所以可以直接将英文的意思翻译成中文。比如将“Apple”这一电子品牌译作“苹果”。
Clear清扬，是联合利华旗下一款去屑洗发水品牌，“clear”在英文中有“清澈，洁净”之意，译文“清扬”在古语中用来形容人美好的仪容和风采，又与其去屑的功效相吻合，选词不可谓不妙。Mr.Muscle威猛先生，是美国庄臣公司旗下的家庭清洁用品品牌，“muscle”在英文中是肌肉的意思，翻译将其意化为“威猛”，寓意该产品的清洁效果强劲，威不可挡。Mighty多力葵花油，“mighty”在英文中意为“强有力的，巨大的”，其商标是一个大力士伸出大拇指的形象，译名“多力”符合这一商标形象，也给人品质上等的优良印象。Darlie黑人牙膏，原英文名为Darkie，最早于1933年在上海生产，1990年被高露洁公司收购后英文名改为Darlie，虽然只是一个字母之差，但含义却相差很多，“darkie”在英语中是对黑人贬低性的称呼，改做“darlie”后去掉了歧视方面的含义，但这一品牌的中文翻译却没有随英文改成“达利”之类的名称，而是仍然保留为“黑人牙膏”，
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因为在中文中“黑人”并不含有贬义，反而黑人这一形象能使人联想到黑人洁白的牙齿，更利于牙膏的销售，再者这一品牌在我国有了一定的销售时间，形成了良好的口碑，临时改变品牌译名并不利于产品的继续销售，所以厂家十分明智地保留了“黑人牙膏”这一译名。
食品饮料的翻译也常常用到直译法，以下列举笔者较为欣赏的典例。Smart醒目，是可口可乐公司旗下碳酸饮料的一种，“smart”在英文中是聪明的意思，“醒目”为广东方言中常见，表示聪明有见解，也有让人眼前一亮的意思，此例翻译避免了译成较为大众的“聪明”，而是选取了“醒目”，可谓一语双关。7-up七喜，是百事公司旗下的一款柠檬汽水品牌，它的中文译名最初由香港公司直译成“七起”，但字面意思不理想，后取其粤语同音字“七喜”作为中文名称，“喜”体现了中华文化背景，也有向上的意思。Nestle雀巢，是一家著名的食品公司，nestle在英文中的意义是“舒适安顿下来；依偎”，与“nest”巢同一词根，由于雀巢最初生产的是婴儿食品，且商标为雀巢的图案，使人自然联想到母亲哺育婴儿所以直接在中文里翻译成了“雀巢”，促进产品销路。
四、音译意译结合这种译法结合了音译与直译的优势，更好地传达了原文的信息（叶?X，2011），比如“Safeguard”被译作“舒肤佳”，
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而不是“安全卫士”或者“塞肤噶”。由于两种语言之间的差异，英汉商业广告也表现出诸多的差异，在进行广告翻译的过程中，主动注意到英汉之间风俗文化、审美情趣等的差异。将原无实际意思的商标名，按照目的语的发音规律进行音译，同时在措辞上考虑到目的语的文化背景和消费者的心理接受特点，赋予语言一定的实际意义。不仅在形式上再现原名的发音美，而且能在内容上让目的语国家的消费者更能理解产品的特征。
Revlon露华浓是一款来自美国的化妆品品牌，于1996年进入中国市场，其中文品牌名称“露华浓”出自李白描写杨贵妃的《清平调词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，这一译名可算作是化妆品品牌译名中的佼佼者，它来自英文的音译，但蕴意大大高于原文，“露华浓”不仅让人想起李白的这首诗，添了古色古香的氛围，更让人联想到女子美好的容颜，主动去迎合中国特殊的文化背景和消费者的审美，既忠实于原文又不拘泥于原文，给中国消费者留下了美好和深刻的影响。
Ikea宜家家居是一家来自瑞典的世界连锁家具家居用品商，“宜家”这一译名来自“Ikea”的音译，又与中文中的“宜家宜室”相应，属于较好的翻译，看其名知其意，此译名寓意该品牌售卖的家用产品能满足每个家庭的需求，适宜家用，并能将你的家装扮得更加美好。
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有一些外国商标品牌的汉译非常中国化，以致于中国人常误以为是国货，例如：Legalon――利肝灵，Ronstar――农思它，这些名称均为音译，但选用的都是听起来悦耳、看起来悦目、说起来顺口的汉字，使这些商品在中国市场站稳了脚跟，吸引了消费者的目光。
Sheraton喜来登酒店是世界500强的喜达屋饭店旗下的酒店品牌，“喜来登”这一译名来自其品牌原名音译，同时表达了“客如云来喜登门”的美好祝愿。既表达了有着让顾客感到宾至如归的优秀服务，又对自身生意兴隆的自信展望。又如Hershey好时巧克力是北美最大的巧克力及巧克力类糖果制造商。好时的名字来源于该公司的创始人的名字，而其中文译名完美地表达了他设计好时巧克力公司时的想法，让消费者，特别是孩子们享受巧克力的时光都是美好的时光。其代表产品KISSES巧克力的名字“好时之吻”更表达了每一颗KISSES都值得与爱的人一起分享，让消费者有更多享受产品的愉悦感。
五、对个别品牌译法的探讨如前文所述，笔者认为用音译，意译（直译），音译意译结合法等策略在进行英语广告品牌商标翻译时，要善于揣测消费者的心理，充分尊重不同文化背景下的文化差异，避免形成文化冲突。要充分利用各种翻译技巧，从中选择最恰当的一种，将最合适的译名展现给目的语消费者，使其乐意
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接受。以下对个别值得商榷的品牌翻译进行分析探讨：1.来自日本的化妆品品牌KissMe，中文译名为“奇士美”，由英文发音音译而成，此译名将“me”译成“美”无可厚非，但“奇士”与“歧视”同音，消费者读此译名时容易产生不好的联想，所以笔者认为这一译名值得商榷。建议将“KissMe”直译为“吻我”或者更具意蕴的“真我之吻”，意为使用了该化妆品能使容貌更加美丽、具有吸引力，让人情不自禁想亲吻一下。
2.TheNorthFace是一家户外服装品牌，其中文译名有好几种，有人将其音译为“乐斯菲斯”，也有人直译为“北脸”或“北面”。但综合来说，这几个译名都不太令人满意，音译的“乐斯菲斯”与户外品牌没有联系，而直译出的“北脸”太过直白，含义也使人摸不着头脑。在查阅其品牌创立的故事后，我们建议将其译为“北坡”，TheNorthFace的名称源于山上最冷、最难攀爬的北坡，1966年它由两个徒步旅行者创建，出售登山用品，后来规模逐渐增大，现在已经成为世界性户外品牌，“北坡”使人联想到难以攀登高耸的山坡，进而联系到登山活动与登山用品，这样的译名使品牌与产品联系起来，又与原文相符合。
3.Renaissance，Marriott，以及Ramada几个高档酒店的称呼都是依据中国的惯例，并不是完全是音译和意译，上述几个酒店的翻译依次为：万丽、万豪、华美达。Renaissance
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原意为文艺复兴，中文翻译成“万丽”，其最初翻译可能也是考虑到华丽至极的酒店体验。而“万丽”与“万利”谐音，很容易理解为一本万利之意。作为高端的国际性酒店似乎不够大气，值得商榷。
4.Rolex是瑞士钟表业的经典品牌，音译中文“劳力士”已深入人心。然而，在中文里“劳力士”可以按字面意思翻译为“受压迫卖苦力的人”，与它本身高端手表行业的品牌定位结合，似乎欠妥。
六、结束语作为商业语言，广告需要具备简单通俗，贴近生活等特点。英汉商标词都应具有简单、易读、易记，以及引起消费者兴趣和好感的共性。然而，由于两种语言之间的差异，英汉商业广告也表现出诸多的差异，在进行广告翻译的过程中，应主动注意到英汉之间风俗文化、审美情趣等的差异。原无实际意思的商标名，按照目的语的发音规律进行音译，同时在措辞上考虑到目的语的文化背景和消费者的心理接受特点，赋予语言一定的实际意义（朱宇清，2000）。从而不仅在形式上再现原名的发音美，而且能在内容上体现产品的特征。我们认为，能够在音意结合法基础上对文化背景加以重视，具体品牌具体分析是现阶段较为理想的一种翻译策略。参考文献：
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[1]BOUZIANE，Karima.CulturalTransferintheTranslationofBrandNamesinAdvertising：TheCaseofCosmetics[J].ScientificBulletinofthePolitehnicaUniversityofTimisoara，TransactionsonModernlanguages.2010，952-64.
[2]刘聪聪.浅析广告英语翻译的策略[J].中国科教创新导刊，2013.
[3]罗明燕.试论英语商业广告的特点及翻译策略[J].中国商贸，第22期.
[4]蒲轶琼.商标英译的语用失误[D].商场现代化，2006.[5]谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J]中国翻译，2003（2）.[6]叶?X.广告商标语翻译浅析[J].考试周刊，2011.[7]朱宇清.著名商标和广告语的翻译[J].英语学习，2000（6）.[8]冯修文.应用翻译中的审美与文化透视――基于商标品牌名和品牌广告口号的翻译研究[M].上海上海交通大学出版社，2010.[9]谭卫国.新编英汉互译教程[Z].上海：华东理工大学出版社，2011.[10]朱山军.英汉语言文化对比与广告翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2007.作者简介：贾雯：（1993.4―）女，湖北武汉，本科，上海师范大学
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外国语学院英语师范专业本科大三在读，研究方向：翻译理论与实践，英语教学研究。
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篇十：商标翻译的国内外研究现状综述
百度文库-好好学习，天天向上商标的翻译及其启示
摘要：商标是一种特殊的语言符号，在商品流通不断走向国际化的今天，商标翻译也就成为一个具有现实意义的热点问题。在此过程中，文化因素和语言因素起着非常重要的作用，这对我国现代企业的商标翻译有着一定的启示。
关键词：商标翻译文化因素语言因素
商标是一种特殊的语言符号，它是区别不同的商品生产者或经营的商品的一种特定的标记。从传统意义上来说，商标的作用在于保证商品质量,便于消费者选择,维护知识产权；然而随着市场竞争的日益激烈和经济全球化的发展，商标的作用已不仅限于此。独特新颖的商标常常能为商品起到画龙点睛的功效，从而成为企业的无形资产和巨大财富。众所周知,商品流通正不断走向全球化,自然也就带来了商标的国际化。因此,商标的翻译就成为一个具有现实意义的“热点”问题。
商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动,涉及众多的学科和领域,如社会学、语言学、心理学、文化(跨文化)、法律等。对于一个商标词来说,适宜的文化意象及语言习惯可以提高消费者的兴趣,刺激其购买力,相反,则会给消费者不良的印象,妨碍商品的销售,甚至会给企业带来灭顶之灾。本文仅就商标翻译应注意的文化因素和语言因素两方面进行探讨。
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一、文化的因素
商标翻译涉及到地域文化、消费心理、审美观念、价值取向等诸多因素，一种品牌，只有适应销售地的文化传统，才能够打开销路；相反，如果违背了当地的审美观念和价值取向，就难以取得良好的销售业绩，甚至被排斥。一种国外进口的保健品Vigor，英文原意是“精力、活力、力量、气势、魄力”，译为中文“伟哥”，就产生了服用后能够使人精力充沛、活力再现的联想意义，销量大增。Puma英文意思是美洲狮，汉译为“彪马”，作为体育用品，很容易让人想到虎虎生风的骏马，很符合我国人民的接受习惯。另一种体育用品Nike，英文意思是希腊神话中的胜利女神，汉译为“耐克”，同样产生出“坚持一定能取得胜利”的积极向上的联想意义。原产于我国台湾的一种自行车“捷安特”，中文意思是“特别快捷、特别安全”，英译名同样巧妙，Giant，英文意思是大力士、巨人、伟人，使人产生通过自行车锻炼而成为体魄强健的大力士的联想，可以说是“中名英译两相宜”，极大的刺激了消费者的购买欲望。
我国生产的“蓝天牌”牙膏和“白象牌”电池,其英文译名分别为BlueSky和WhiteElephant,殊不知在英语词典中,它们都是有着特定含义的,前者指“不切实际的、纯理论性的、财务不健全的、企业收不回来的债券、（股票）不可靠的”,后者则是美语中的一个俚语，指“累赘的东西、赘疣”,因此如果这两种品牌的商品出口到北美地区，其销售状况可想而知。一种著名的的法国香水Poison，在
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英文中的意思是“毒药、毒物”，在欧美的文化中，适应女性一种追求叛逆的心态，用一个具有极端色彩的词，以表现使用此香水的女性会具有毒物般的极强的魅力，使产品在众多同类商品中脱颖而出。但“毒药”在中国文化中是无论如何也引不起美的感受的，并且这种追求刺激、追求野性风情的心理在中国的传统文化中是被视为“异端”的，为适应中国消费者，中文译名为“百爱神”，这在观念逐渐开放的现代社会还是可以被基本接受的一种倾向。风靡全球的饮品Coca-colea来到中国后，同样也经历了最初的“口渴口辣”甚至“蝌蚪嚼蜡”译名的尴尬，到“可口可乐”的接受甚至欢迎，是运用文化中趋利避害心理成功翻译商标的又一成功例证。
二、语言的因素。
1、音节的调配。人们“说话或写文章不能仅仅满足于文理通顺，要进一步使它具有感染力，能够打动听者或读者，这就要求语言生动形象，甚至在音节方面都要加以推敲，以使它能铿锵悦耳，加强感人的力量。”[1]英语商标在音节构成上没有明显的倾向，表现出一定的随意性。但汉语在发展过程中，“在有文献可考的三千多年的汉语发展历史中，由单音词为主逐渐发展到以双音词为主，这是汉语词汇发展的一个总趋向。”[2]同时，由于惯用语和成语的存在，三字词和四字词在一定程度上也能够被接受，五字及以上的词在汉语使用者有较明显的外来词感觉。为使商品首先在文化心理上被接受，国外
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商标的汉译应注意控制音节的数量，其中尤以双音节为佳。日本丰田汽车Toyota，译为汉语“丰田”，尽管和商品类别有一定距离，但在中国这样一个农业大国是很容易被大众接受的，再加上一句“车到山前必有路，有路必有丰田车”的非常本土化的广告语，使得其产品在我国一直畅销不衰。Mercedes-benz一般译为梅塞德斯·奔驰，可人们习惯上只称呼奔驰。Budweiser译为“百威”、Rejoice译为“飘柔”、Sprite译为“雪碧”、Accord译为“雅阁”、Sail译为“赛欧”、Panisonic译为“松下”、Samsung译为“三星”都是注意到了汉语词汇的音节结构特点的成功范例。McDonald原是英语中的一个姓氏，一般译为麦克唐纳，进入中国后，译成麦当劳，就是适应了汉语的语言习惯。此外，Robust译为“乐百氏”、Safeguard译为“舒肤佳”、Headshoulders译为“海飞丝”、Hazeline译为“夏士莲”、Nice译为“纳爱斯”Philips译为“飞利浦”同样已被我国消费者接受并广泛使用。
实践证明，随着经济全球化的发展，商品交流越来越普遍、频繁，呈现在中国消费者面前的商标译名也越来越多，只有那些简洁明快、易读易记的商标才容易为消费者所记忆，发挥其应有的营销功能。
2、汉字的选用。翻译的最高境界，应做到既不失原语言的读音，又能在目标语中选择意义相应的恰当词语，郭尚兴先生称之为“音义合璧”[3]。Benz在我国大陆译为奔驰，让人联想到飞奔、风驰电掣等意义；Cocacola曾一度被译为“口渴口腊”而不被人们接
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受，后来才译成可口可乐，产生了饮品甜美可口、饮之使人心情愉悦的联想意义。Kentucky译为肯德基，就是人产生了“啃”、“鸡”一类的联想，激发人们的消费欲望。Safeguard译为舒肤佳，让人联想到使用后可以使肌肤更舒服、更美好。Rejoice译为飘柔，让人想到使用这种洗发水，可以使头发柔软、飘逸，美丽的风姿顿时浮现在眼前。Robust译为乐百氏，中国传统就有百家姓，这个翻译很容易使人想到产品要是所有中国人高兴、快乐，很容易被国人接受。三、我国成功的商标翻译及启示
商标,即商品的“牌子”,是架设在商品与消费者之间的一座桥梁,它是企业宣传和推销产品的手段,也是消费者认识或购买商品的向导。消费者“未见其物先闻其名”,商标给人的第一印象和心理影响对产品的销售举足轻重。一个成功的商标有助于产品的推销,而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门,走向世界,从而给企业带来巨大的财富,反之,也可使之一蹶不振,在竞争中惨遭失败。因此,商标翻译的重要性可见一斑。
乐凯（胶片）译为Lucky，意思是幸运的、好运的，就非常适合西方的文化。杀毒软件瑞星，“瑞”是吉祥、祥瑞的意思，如同说吉星高照，适应了我国传统文化的观念，译为Rising，与它的不断升级、不断更新病毒库的特点相适应。方正译为Founder，意思是创办人、创立者，昂立一号译为Only1，雅戈尔译为Younger，意思是更年轻，纽曼数码产品译为Newman，意思是新人，这些都是很成
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功的商标翻译。从以上分析，我们可以得到商标中的如下启示：1、无论是国产商标的英译，还是国外品牌的中译，一定要
注意文化因素的重要作用，避免与销售市场所在国家的文化产生冲突，同时，尽量利用文化因素，使商标翻译带有本土化的特点，趋利避害，以获得最大化的经济效益。
2、国外品牌的中译一定要注意汉语的特点，注意控制音节的数量，精心选择汉字，做到既不失原来外语词的读音，又能标示出产品的种类，适应消费者追求健康、美丽、年轻等的心态，迎合消费需求。
3、国产商标的翻译一直是一个不小的难题，也是把质优价廉的国产商品推向国际市场的重要一环，虽然已经有了一些成功翻译的范例，但总体上不太理想，一些传统商标如乐仁堂、狗不理等的英译一直没有很好的解决，这也是一个值得翻译界大力研究的课题。
参考文献：[1]吕冀平.汉语语法基础[M].北京：商务印书馆，.[2]苏宝荣.词义研究与辞书释义[M].北京：商务印书馆，.[3]郭尚兴.论商标的确立与翻译[J].中国科技翻译,1995,4:28-31.
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篇十一：商标翻译的国内外研究现状综述
其他外语类核心和非外语类核心期刊如外语教学外语与外语教学外国语外语外语学刊山东外语教学天津外国语学院学报西安外国语学院学报解放军外国语学院学报和商场现代化等体现出对广告翻译研究越来越浓厚的兴趣对广告翻译研究成果的介绍从无到有从少到多龙源期刊网http://www.qikan.com.cn
我国的广告翻译研究现状与展望
作者：郝栓虎来源：《对外经贸》2012年第02期
［摘要］通过对近10年来我国广告翻译领域的研究成果进行归纳分析，发现关于广告翻译研究论文的数量呈上升趋势；研究范围更加广泛；研究主题呈现多样化，同时存在研究方法单一；缺乏系统性等问题与不足，并对该研究领域未来的发展趋势进行了展望，探讨了今后研究的热点领域。
［关键词］广告翻译；研究综述；理论研究［中图分类号］H315.9［文献标识码］A［文章编号］2095-3283（2012）02-0146-02
作者简介：郝栓虎（1978-）男，陕西人,石河子大学商学院讲师，文学硕士，研究方向：英汉翻译和英语教学。
20世纪90年代初，我国的研究者开始对广告翻译进行研究。从研究内容来看，主要是针对广告用语翻译方法论和汉语广告英译中所存在的问题及难点，尚处于广告翻译研究的“起步阶段”。后来，随着广告语言翻译研究的内容不断深入，开始涉及广告翻译过程中的原则和标准。然而从90年代后期开始，越来越多的研究集中到广告翻译疑难问题中，比如意境的可译性、广告语言的艺术性等。本文就中国期刊网上挑选出该领域的86篇研究论文，并对它们进行归纳分析，希望为今后广告翻译研究领域提供一些思路和借鉴。
一、研究方法（一）文献范围为了能比较客观地反映我国广告翻译研究领域近10年的真实情况，笔者对2000—2009年期间发表在中国期刊网上的有关广告翻译研究的论文进行了整理。具体的方法是在期刊网上用
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“广告翻译”作为关键词进行论文检索，然后对这些论文进行了阅读、筛选与分类，最后选取了其中的86篇论文作为研究材料，并对这些文章按照外语类核心期刊、非外语类核心期刊（包括学报）、其他期刊三个分类标准对文章进行分类统计。
（二）分析与讨论
1.总体上来看，在近10年期间，我国关于广告翻译的研究所发表的论文数量呈递增趋势，特别是2005年以来的5年中所发表论文的成果是2000—2005年间的1.6倍，这充分说明，随着我国对外开放水平的提高和程度的加深，越来越多的学者对广告翻译研究的兴趣浓厚，并且使广告翻译研究进一步深化。
2.就近10年来关于广告翻译研究所刊发的期刊来源来看，《上海翻译》《中国科技翻译》《中国翻译》所占的比例是31%。从中可以看出，这些刊物为翻译研究者提供了有利的学术交流平台，并且这些权威的杂志在刊登广告翻译的研究成果方面始终走在前列，为广告翻译相关研究成果的交流和共享搭建了平台。
3.其他外语类核心和非外语类核心期刊，如《外语教学》《外语与外语教学》《外国语》《外语》《外语学刊》《山东外语教学》《天津外国语学院学报》《西安外国语学院学报》《解放军外国语学院学报》和《商场现代化》等体现出对广告翻译研究越来越浓厚的兴趣，对广告翻译研究成果的介绍从无到有，从少到多。越来越多的外语学习者和外语教学者踊跃参加到广告翻译研究的行列，为我国今后广告事业国际化提供了理论依据和实践经验。
二、目前我国广告翻译研究的基本情况
（一）广告翻译理论
1.关联理论。关联理论是基于关联准则而提出的认知语用学理论，该理论普遍认为语言的交际其实就是从明示到推理的过程，并不是像传统交际理论所认为的语言的交际就是一个从编码到解码的过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联，也就是说所有的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，如果接受者明白交际者的交际意图，那么就必须在交际双方共知的认知环境里找到交际者双方之间的最佳关联。同时还必须通过推理，推断出语境所隐含的意义，实现交际的最终目的。广告其实就是一个“AIDA”的过程，即受众者的注意（Attention）—兴趣（Interest）—购买欲望（Desire）—采取行动（Action）。这个过程清楚地揭示了广告接受者接受一则广告的心理过程。但是由于英汉在语言文化上存在着差异以及广告文体自身特有功能，广告翻译很难实现最佳关联，这时翻译者就应该根据具体情况，做出相应的变通，采用改写或重写的翻译策略（刘芳，2008）。
2.功能派翻译理论。20世纪70年代有些翻译学家曾提出翻译批评应该根据“特定的翻译目的”来重新展开。在这一思想的启发下，赖斯的学生弗米尔（Vermeer）提出了著名的目的论—
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—“SkoposTheory”。它是功能派翻译论的核心思想，指出在翻译过程中，如果目的法则要求译文与原文的功能不同，那么忠实法则就不再适用；如果目的法则要求译文不够通顺，“忠实法则”从属于“连贯法则”，但二者都必须服从目的法则。从中可以发现功能派翻译理论的三个法则是怎样相互联系，互相制约的（贾文波，2005）。
3.文化学派翻译理论。广告翻译也是一种实实在在的跨文化交际活动，研究广告翻译时，必须考虑民族文化差异因素，也就是文化学派翻译理论在广告翻译中的应用。比如，胡作友先生就从视界融合视角来研究跨文化交流中的广告翻译，他提出广告翻译的实质是传递广告的生命，使之在新的文化中得以生根、发芽、成长，得到译语读者的喜爱、呵护，并使他们付出实际行动（胡作友，2007）。因此，广告翻译者必须融合作者、译者与读者的视界，以读者为主体，充分考虑其接受心理与审美要求。译者在进行中文广告英译时，必须体察英汉民族文化中人们不同的心理期待，认知了解广告创作者和目标受众的文化语境，选择合适的语言进行有效的信息传递。
以上情况表明，我国广告翻译研究正在朝着理论化深度发展，但从研究的方法上看，基本上都是质化和非材料性研究，研究方法过于单一。
（二）广告翻译的原则
由于广告文体的特殊性，所以广告的翻译原则也有别于文学和科技翻译的原则。通过对收集到的文章进行研读，对广告翻译的原则进行了归纳总结，得出广告翻译遵循的原则有变通论、简洁论、对等论等。
1.变通翻译理论。
由于不同国家人们的语言、文化背景、思维方式等存在差异，翻译时必须适当变通，使译文符合当地的文化习俗，激起人们购买产品或服务的欲望。英汉广告翻译过程中需要变通的原因有以下几点：首先，广告的主要目的就是要诱导消费者购买产品或者服务，文字只是一个手段。因此，翻译广告时就不应该拘泥于文字层面上的对等；第二，广告语大多数都是用生动、形象的语言，是语言的精华，如果不变通的话，就不会有出神入化的译文（李克兴，2004）。另外，有的研究者认为就某些特定的广告，变通可能是翻译的惟一出路，特别是以下几种：（1）利用有些知名品牌的文字构成而展开的广告；（2）利用谐音创作的广告；（3）含有浓重民族文化色彩的广告；（4）使用双关语的广告（杨全红，2000）。
2.简洁翻译理论。
广告要做到语言简练意思清晰，吸引广大受众者的注意，有利于他们识别和记忆，因此广告语言的写作应遵循KISS原则，也就是“Keepitshortandsweet”（曹顺发，2002）。大量有关广告翻译研究的文章几乎都涉及到简洁问题，比如，李国庆提出英语广告则用词简单，以口语
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型为主，而汉语广告往往用修饰语来加强语气，说明产品特征。许多汉语中的主谓词组可以直接翻译为英语的形容词。像“效率高、速度快、行动灵活”可译为“efficient，fastandhandy”（李国庆，2008）。另外，著名的学者张基佩先生也曾指出：英汉广告在语言上有很大的差别，汉语广告中经常使用大量的四字结构，利用排比、重叠等修辞手法来加强语势，但是英语语言却没有汉语这些特点。因此在翻译汉语广告过程中，应抓住中心意思，围绕中心词引出其他方面（张基佩，2003）。
三、我国广告翻译研究存在的问题
（一）广告翻译的理论研究缺乏系统性
从目前所收集的研究资料来看，我国广告翻译研究在理论层次上需要加强。目前大多数论文对广告翻译的研究仅仅局限于就某些翻译实例做出总结性描述、阐述研究者个人的心得体会，与此同时，对广告词汇、句式、修辞手法的翻译问题的研究占到42%。值得一提的是，广告翻译的研究成果值得肯定，但是在这些研究中有许多重复性阐述，研究者的视野在一定程度上受到了限制，有待进一步拓宽。
（二）广告翻译研究缺乏创新意识
有些论文选取的翻译例句，有浓厚的模仿痕迹。通过对这些研究成果的分析，发现有些汉译英译文实质上就是对广告做了回译，甚至有些译例只是替换了原来的品牌名称而已，根本谈不上什么创新。这种人云亦云的研究方法不但有悖法理，而且还不利产品或者服务的促销。
四、结语
通过对我国近10年来广告翻译研究论文的归类和分析，发现这些研究成果值得肯定，但是在这一领域还存在上述的问题以及有待改善和提高的方面。今后的研究者应从更新的视野和更高的视角来研究广告翻译，促进广告翻译这一领域的发展。笔者认为，研究者应该在增强学科独立意识的同时，更需要把广告翻译理论、批评和实践结合起来，加强三位一体的学科建设，使这一学科建立在语言学、营销学、社会学、美学、文化学等多学科的跨学科理论之上。
［参考文献］
［1］贾文波.应用翻译功能论［M］.北京:中国对外翻译出版公司，2005.
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［2］刘芳.从关联理论看广告翻译［J］.黑龙江生态工程职业学院学报，2009（1）:34-38.
［3］刘杰辉.从功能角度论广告的翻译［J］.黑龙江生态工程职业学院学报.2009（1）:153-155.
［4］胡作友.从视界融合看跨文化交流中的广告翻译［J］.学术界，2007（5）:216-222.
［5］李国庆.从文化语境层面谈押头韵广告语篇的翻译策略［J］.外语学刊，2008（11）:128-130.
［6］张敬.对文化语境的认知与广告语篇的英译［J］.中国科技翻译，2009（5）:29-31.
Abstract:Throughanalyzingtheachievementsofadvertisementstranslationobtainedduringtherecent10years,Wefoundthatthequantitiesofpaperresearchingadvertisementstranslationhavebeenrising,therangesofresearchingadvertisementstranslationhavebeenenlarging,andthesubjectsofstudyingadvertisementstranslationhavebeendiversifying.However,themethodsofthesestudiesseemalittlehomogenized,andtheyarenotsystematic.Meanwhileitmakessomeprospectsofstudyingadvertisementstranslationinthefutureanddiscussesthekeyquestionsofthisfiled.
Keywords:advertisementstranslationresearchsummary;theoreticalstudy
（责任编辑：董博雯）
篇十二：商标翻译的国内外研究现状综述
李存颉朱桂成2006从美学角度分析了商标名称翻译对消费者审美心理的迎合从文化角度强调了商标名称翻译跨越译入语文化障碍的重要意义从社会影响力角度深入探讨商标名称翻译和消费者意识形态之间的相互作用龙源期刊网http://www.qikan.com.cn
国内品牌商标翻译的现状、缺陷与对策
作者：谭堾垿来源：《智富时代》2017年第06期
（西南政法大学，重庆市401120）
【摘要】商标是用来区别一个企业品牌和其他企业品牌的标记。一个好的商标，往往是简要而又传神的，能很好地体现出产品的特征并能给消费者留下深刻的印象。因此，本文拟就对国内外商标实例的研究，研究国内商标翻译的现状、缺陷与对策，专门进行了实地考察，搜集了资料。商品名称的翻译在激烈的市场竞争中发挥着及其重要的作用，探究商标的翻译方法和技巧具有很强的现实意义、实践意义和指导意义，期望对商标翻译实践有所裨益。所以研究国内商标翻译的现状、缺陷与对策是很有必要的。
【关键词】商标翻译；现状；缺陷；对策
一、引言
全球化的今天，伴随着全球经济一体化的趋势，各国之间的贸易也进入了飞速发展的时代。在国内商家开始把目光投向国际市场的同时，外国商品也不断涌入中国市场。在进行国际贸易的过程中，一个品牌和商标代表着一个企业和产品的全部。商标翻译的正确与否关系着产品的销售和影响。因此，商标翻译显得尤为重要。研究商标翻译，提高商标翻译质量，有助于商品的推广和销售，有助于中西方贸易间交流。
“商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、挑选或经销的商品所使用的标志。一般用文字、图形或其组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。”（辞海编辑委员会，2000）商标是商品的标记，是商品的宣传符号，是顾客和商品之间的桥梁。在商标进行语码转换的过程中，必须要保持原句的意思和风格，才能展示出原产品的价值和实质。但由于国家的不同，语言使用和文化风俗也存在着巨大差异，以至于商标翻译存在差异性。鉴于此，本文以100个国内外商标翻译案例为研究对象，分析国内商标翻译的现状、缺陷并提出相应的对策，旨在促进我国商标翻译研究的发展。
二、商标翻译的研究现状和缺陷
近年来，随着中国翻译学科的发展以及2001年底中国正式加入WTO组织，商标翻译受到广泛关注。在知网中输入“商标翻译”，共计1923篇文章（1979年-2017年）。最早专门探讨我国出口商标翻译的文章是刊登在1987年《中国翻译》由范彦博撰写的“谈谈我国出口商品商标的英译”。李淑琴（2007）表示，在通过中国期刊全文数据库（1979年至2006年）所查阅的
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相关论文415篇中，只有32篇针对我国出口产品商标的音译进行了专门研究。此外，已有学者就此问题从不同层面进行了研究，如文化学、审美学、心理学、语言学等。
郑畅（2006）从功能对等角度分析了商标翻译，总结了4中常用基本翻译方法：（1）音译；（2）直译；（3）音译和直译相结合；（4）调整法。陈福宇（2004）从消费者心理学得角度分析了商标翻译，并提出了5中翻译方法，如：直译、意译、直意结合、借译、顺译。朱耀先（2003）则从文化因素出发，阐述了商标翻译除了应注重翻译原则和翻译规律外，还应注重两种语言相关的文化因素，特别是译入语国家的文化因素，提出了5种翻译策略：（1）音译法；（2）直译法；（3）意译合璧译法；（4）意译法或称商标创新译法；（5）减字译法。李存颉，朱桂成（2006）从美学角度分析了商标名称翻译对消费者审美心理的迎合，从文化角度强调了商标名称翻译跨越译入语文化障碍的重要意义，从社会影响力角度深入探讨商标名称翻译和消费者意识形态之间的相互作用。
商标翻译研究中，理论性研究尤为重要，但实证性研究也不可或缺，实证的调查研究都是为理论提供现实依据的。很大一部分都是从理论上研究商标翻译的原则和方法等，只有一少部分的研究用到了实证性研究。通过对商标名称实例的调查研究，来分析探讨商标翻译的原则和方法。只有这样，才能更好的为我国企业服务，促进我国对外贸易的发展。
三、商标翻译实践中的问题
随着中国翻译学科的发展，学者从不同方面分析了商标翻译，提出众多翻译原则和方法，并在此领域取得了可喜的成绩，但该领域的研究仍然存在一些问题和缺陷。杨全红，李茜（2003）撰文尖锐地指出我国商标翻译的缺陷：人云亦云多，标新立异少；闭门造车多，外向合作少；主观臆断多，实际调研少；自以为是多，客观讨论少；单向思维多，多向审视少。笔者认为，杨全红所指出的缺陷，确确实实是我们在么商标翻译过程中会出现的问题。
（一）文化语用失误
语言是文化的载体，若想商品被消费者接受，首先商标名称需吻合目的语国家的文化。我国之前白象牌方便面、白象牌电池，为什么在国外却无人问津？因为当时把“白象”译成“whiteelephant”，如果采用直译的方法，从文化信息对等的角度看则是一则非常糟糕的翻译，因为在印度、里兰卡（从前称为锡兰）、泰国、缅甸等国白象（whiteelephant）被视为神圣不可侵犯的动物，人们从不会让它们劳作。据说要饲养一头“whiteelephant”花费惊人。相传从前中亚的国王对看不顺眼的大臣就赐给白象，大臣不敢忤逆国王所以不得不每日好生侍养大象，然而大象胃口又极大，最后使他为饲养御赐的白象而倾家荡产。所以，“whiteelephant”在英语里表示无用而累赘的东西，尤指大而昂贵之物。试想，这样的一个商品名怎么能让西方消费者欣然接受呢？
（二）拼音译名过度使用
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不难发现，在100个商标中，很大一部分都是采用的拼音译名。如：茅台--MaoTai（酒）；美菱--MeiLing（冰箱）；长虹--ChangHong（电视）；红塔山—HongTaShan（香烟）；健力宝--JianLiBao（饮品）；森达--SenDa（鞋子）；五粮液--Wuliangye（酒）；娃哈哈-wa-ha-ha（饮品）；长虹--ChangHong（电器）等等。
国内许多的商标名所代表的寓意深刻，内涵丰富。如果直接拼音译名，准换过来的只能是冰冷的符号，中文译名想要追求的寓意荡然无存，无法起到文化承载作用，目的语国家的消费者也很难接受。
（三）译名重复
商标名称是是商品的专属符号，每个商标对应一个商标名，才能体现商品的特点，更易于消费者接受。但是，有些商标名称代表了不止一种商品，如：双喜（电器、香烟）；Dove（“多芬”洗发产品、“德芙巧克力”）；中华（汽车、牙膏、香烟）；长城（电视、汽车）。译名重复会造成商品没有代表性，消费者对品牌认识模糊，如此一来，不利于商品的销售。
四、商标翻译的原则
商标词作为商品的名称，想要达到的效果一定是让消费者过目不忘。所以商标翻译应具有以下几个原则：
（一）简明扼要，朗朗上口
要想在众多商品中脱颖而出，首先，商标名必须简明扼要，朗朗上口，简明好记的商标名有益于传播。据统计，汉字商标以两字为多，约占20%，三字其次，约占15%。（李晓娟，2011）如：McDonald’s不译为“迈克唐纳尔德斯”而是简洁译为“麦当劳”；德国Budweiser啤酒之前译为“百得威瑟”，但由于译名较长且不好记忆，导致销售受阻，后来改名为“百威”，销量大增。相比之下，后者译名让人更好记忆。此外，还有：美的-Midea；Sony-索尼；Ford-福特等。
（二）内涵丰富，让人产生联想
此外，还有部分商品名是有特定含义的，有的是美好的寓意，有的则是商标代表的故事。其目的是引起消费者共鸣，激发消费者购买欲望。有的商品本来没有什么特别的含义，但是译成中文后，就赋予了特殊的意义。如：德国的汽车品牌Benz汉译为“奔驰”，本来Benz是以KarlBenz之名命名的，之前有学者汉译为“本茨”，相比之下，汉译为“奔驰”不仅谐音，而且能够想象到开车的这种奔驰的感觉，更能从字面意义上体现该车的良好性能。
（三）具有历史含蕴和文化底蕴
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化妆品Revlon汉译为“露华浓”，其名称出自李白描写杨贵妃的《清平调词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。莫非群玉山头见，会向瑶台月下逢”，给人一种高贵美丽之感。衣服品牌“红豆”译为“Hongdou”，保留了汉语的发音，“红豆”一词来源于唐代著名诗人王维写的《红豆》：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”在这首诗当中，“红豆”成为爱情的象征。上世纪90年代初，“红豆”服装出口日本便很快流行起来，因为很多日本人也熟悉这首诗。
此外，商标翻译时，我们也应注意到目的语国家的文化禁忌，这样才能美化商品，符合消费者的消费心理，有益于提升商品的价值。在中国文化中，龙象征着吉祥、喜庆、力量、腾飞，而西方的龙是邪恶和暴力的象征；中国文化中，蝙蝠的“蝠”与“福”同音，象征“福到”，而对于西方人来说，蝙蝠是一种可怕的动物，是“阴险狡猾”的象征。中国人喜欢3、6、9这些数字，因为这些数字代表六六大顺、长长久久，寓意良好，比如：“金六福”；但是比较忌讳“四”，因为“四”与“死”同音。所以在翻译的时候，我们一定要注意到中西方文化差异，这样才能传达出正确有利的商品信息，从而吸引消费者购买。
五、商标翻译的方法
在翻译商标时，我们不仅应结合汉语的文字特点及其表达习惯深刻理解商标的含义，同时也应考虑到消费者的心理需求以及国家的文化差异，译出通顺传神的商标。也就是说，在商标翻译时，我们需遵守传统翻译的“信达雅”标准，但是又不能完全拘泥于此标准，而应该灵活创新，译出更有“创造性”和更能让消费者接受的商标，我们就需根据不同的情况，采用不同的翻译方法。本文中，其翻译方法大体分为“音译法”、“直译法”、“意译法”、“音译结合”、“不译”等五种方法。
（一）音译法
商标翻译中，最为常见的一种翻译方法就是“音译法”。“音译法”顾名思义就是按照原语商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译的方法。因为许多国外的商品名称里中文没有对应的词汇，所以许多商品的名称都是采用英译的。音译法保留商品的固有发音，展示商品音韵之美。有益于消费者记住此商品。如：
Dove-德芙（巧克力），汉译为“德芙”体现了广告词中“牛奶香浓，丝般感受”；此外，采用音译法的商标还有：Sony-索尼（电器）；Philips-飞利浦（电器）；Nike-耐克（运动品牌）；Nokia-诺基亚（手机）；Sony-索尼（电器）；Adidas-阿迪达斯（运动品牌）；Audi-奥迪（汽车）；Motorla-摩托罗拉（电子产品）；Ford-福特（汽车）；HaagenDazs-哈根达斯（冰激凌）；Lincoln-林肯（汽车）；Casio-卡西欧（手表）。汉语商标中音译为也包括译为汉语拼音，比如：美的（电器）-Media；音译中有些直接采用汉语拼音，比如：长虹（电器）ChangHong；立白（洗涤用品）-Liby；森达（皮鞋）-Senda。李宁（运动）-LiNing；百威-BaiWei（啤酒）；鸭鸭-YaYa（衣服）；五粮液-Wuliangye（酒）。
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（二）直译法
所谓直译，就是在译文语言条件许可时，在译文中既保持原文的内容，又保持原文的形式——特别指保持原文的比喻、形象和名族、地方色彩等。但直译不是死译或硬译（张培基，2009）。直译就是把外文的实际意义直接翻译过来，而且中文也有相对应的词语来表达。直译法基于词与词之间的翻译，也是商标翻译中比较常用的一种翻译方法。
许多商家更倾向于选择一些生动传神、活灵活现、意义非凡的词作为商标。国外著名品牌采用此方法的有：Nestle-雀巢（咖啡）；Microsoft-微软（科技）Crocodile-鳄鱼恤（服饰）；Camel-骆驼；Playboy-花花公子（服饰）。国内器品牌熊猫直译为Panda，熊猫作为我国的国宝，一直以来留给我们的印象都是憨厚可爱的，所以以熊猫作为商标是值得大家相信和信任的。
（三）意译法
张培基（2009）提到当原文的思想内容与译文的表达形式有矛盾不宜采用直译法处理时，就应采用意译法。当然意译不是任意乱译，它是根据原商标的含义，采取灵活的翻译方法，考虑到目的市场的文化和语言表达习惯来翻译商标。比如：洗发水Rejoice汉译为“飘柔”，“rejoice”本来的意思为“喜悦”，但是通过对比之后发现，“飘柔”更能体现出产品功效，让人很容易联想到洗完头发之后的飘逸、柔顺，如果直译，很难到达同样的效果。此外还有：Head&Shoulders-海飞丝（洗发露），如果将其直译为“头与肩”，毫无特点，毫无新意，恐怕很难达到效果，很难激发起消费者的购买欲望。但是如果汉译为“海飞丝”，汉语的“海”让人联想到蓝色的大海，给人一种海风吹来，清爽的画面；中文当中也有将“青丝”比作“头发”，古代有“绾青丝”的说法，用来描述女子将长发盘绕起来；“飞”即“飞舞”。试想站在海边，海风轻拂秀发，丝丝柔顺，让人好生喜欢。如此一来，让消费者接受并且喜欢这款商品就很容易了。
（四）音意结合
直译展示了商品的音韵之美，意译体现了商品的内在含义，音译结合更是两者兼顾。这儿有很多很好的例子。
Safeguard译为“舒肤佳”（香皂），“舒”给予人们一种清新、舒适的感觉，“肤”表示用途，“佳”代表产品的功效，此商标恰当的表达了商品的功效，让消费者欣然接受，从而激发消费者购买欲望，可谓是一个很成功的译法。此外，还有一个比较典型的例子是Coca-Cola可口可乐（饮料），coca代表的是“可口”，让人联想到这款饮料比较爽口；cola代表的是“可乐”，在喝饮料的同时也把“乐”带给了大家，这样的饮料谁不买呢？同样，“Spirite（雪碧）也是饮料的商标。“雪”能在炎热的夏天给人一种凉爽的感觉，而“碧”则意味着绿色，不难发现，雪碧的瓶身也是绿色的，这也使人们将绿色的形象带入人心中，形成了一种凉爽的感觉。这两个角色可以
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想到纯净的白雪，潺潺流淌的清泉，从而可以缓解口渴。此外，汽车品牌Benze译为“奔驰”，很容易让人联想到汽车奔驰在公路上的情形。
（五）不译法
还有些商标翻译采用不译法，比如：国外的Intel电脑；KFC快餐；IBM计算机；BMW汽车等。我国商标不译的有TCL电器，VV豆奶等。
六、结语
综上所述，商标是企业的标志，是商品的标识，直接关系到商品的推广和销售。近年来，随着我国对外贸易的繁荣发展，越来越多的商品输送到世界各地。商标翻译的正确与否涉及到产品的价值与企业的影响，所以商标翻译显得尤为重要。一个合适的商标翻译不仅要关注其能否体现出商品的价值，还应注意其是否能得到目标市场的文化和心理认同，以及是否能满足不同文化消费者的消费心理。本文分析了商标翻译的现状和缺陷，并从100个国内外商标翻译的研究中着手，对商标翻译的对策进行了分析，列举了几种较为常见的商标翻译方法，即“音译法”、“直译法”、“意译法”、“音意结合”、“不译”。希望通过这些分析和总结，为商标翻者提供一定的参考。
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篇十三：商标翻译的国内外研究现状综述
浅谈商标的翻译摘要：商标就是商品的标识，它是一个名称,符号或者一种设计,商标代表该企业在其产品上使用并受法律保护，其他企业不能使用用。随着经济全球化和全球商贸的发展,商标作为架设在商品和消费者之间的桥梁，在国际贸易中扮演着越来越重要的角色。因此商标的翻译对于企业在国际市场中商品的销售起着举足轻重的作用。本文从商标的定义和重要性入手，分析了商标的功能及特点，并且在此基础上总结了商标翻译的特点、原则、主要的翻译方法及其中存在的文化差异.关键词：商标翻译；原则;文化差异
浅谈商标的文本体现与翻译问题
一、品牌和商标概述
商标俗称为“牌子”，其实质是一个名称,符号或设计,它代表该企业在其产品上使用并受法律保护，其他企业不能使用用.是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字、图形或文字、图形的组合所构成的一种标记。我国加入WTO之后，在我国经济改革的刺激下，各种产品的进口或出口量飞速增长.然而，在当今的国际商业环境，竞争是普遍的。为了更具竞争力，企业应采取适当的和有吸引力的商标。因此，在国际贸易中品牌和商标的翻译正在发挥越来越重要的作用。
美国经济学家R•海斯指出，商标是一个品牌一个名称，术语，标志，符号，设计或它们的组合,告诉顾客生产商是谁.商标是一个品牌名称是品牌的一部分。商标作为表示商品的一个基本标志,其应足以使一般商品购买人信赖商标而区别商品之来源与品质.故商标应具有特别性与甄别力，这就是这里所讲的显著性。“显著性”（或称“识别性”)是商标构成要素之一。对于缺乏识别性的标章，各国商标法均规定其不得申请注册。而“显著性”在商标法上系属抽象而不确定之法律概念，各国认定标准不一,其宽严亦有差距。并且显著性之有无,并非一成不变,它将随着时间而冲淡或消失,亦可因时间而取得或增长。
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随着商标意义的扩展,商标职能也正变得广泛起来。通常，其职能主要是关于关系生产者和消费者，这将是涉及如下：(1)区分功能:商标的作用是用来确定某一商品制造商,并说明其来源。众所周知，好的品牌不仅包含深刻的意义,而且还可以更容易地抓住消费者的注意；（2)内容丰富的功能:因为商标所代表的商品和服务，它能反映产品或服务的性状。这意味着，商标可以为消费者提供必要的信息数量。（3)质量保证职能：商标有利于保证产品的质量，无论质量高还是低,人们之所以选择品牌，是因为名牌一般象征着优良的产品质量；（4）宣传的功能：商标的最终目标是使其得到消费者的注意，同时考虑消费者的需求，刺激消费者的购买欲望,实施购买行为；（5）竞争性功能：在竞争中，良好的口碑将提高产品的竞争力。有良好信誉的商标，更具有竞争力，可见在市场经济条件下商品的信誉起着十分重要的作用。
二、商标的文本体现与翻译的特点及原则
无论是翻译文学作品和专业文献都需要翻译者的充分理解原文的特色,熟悉翻译的作品原件,这是正确翻译的基础。商标的翻译具有特殊性，它不仅需要彻底的了解品牌，还需要了解这个公司和公司的产品，也需要充分了解目标国的传统文化和人们的风俗习惯。
(一）商标的特性
作为产品的标志，一个新的引人注目的商标企业产品的市场战略具有重要意义。商标的特殊意义需要从商标的四个特性进行分析和研究。首先，商标具有独特性,商标的独特性是指它能够区分自己与其他，我们看到方便面盒子上的“康师傅”就知道这是康师傅方便面，而不是其他的面。其次,商标应该是有价值的。商标代表其所有者的过程中生产和管理,以及企业的声誉和形象。因此,商标的价值被视为企业的最宝贵的无形资产.据报道，美国可口可乐公司的商标价值已达到725。00亿美元，位居世界第一。第三，商标是企业进行市场竞争一个有力工具。受大众欢迎的商标,代表着商品或服务具有较强的竞争力。在商标翻译必须考虑到商标的这些特点。第四，商标的文本性。世界上的大多数商标都据有文本
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的内容，这是商标在不同的语言之间的翻译的基础条件，而如何通过翻译保持商标原有的寓意和特色，一直是商标翻译工作的重要任务。
（二)商标翻译的特点
商标的文本性特征决定了商标作为一种表示可以被翻译成不同的语言和文字。美国的语言学家尤金奈达，提出过一个著名的翻译理论，称为“动态对等”.换言之，翻译文字的读者的理解和感受应该是与原始读者的理解和感情基本相同的。商标的翻译应遵循这一理论，以唤起来自不同国家的消费者的注意。这就是说，在商标的翻译过程中不必拘泥于原件,大胆创新,也不必要求形式上的对应,但求表达出相似的含义和功能。
作为企业产品的标识,商标一般拥有本族语言自己的特色，所以其翻译必须考虑这些特点的语言,充分的注意母语的习惯。人类的语言的词汇在长期的使用和发展过程中,形成了褒义或中性和贬义的习惯,这对不太了解的英语语言特点的人而言,形成了无形的屏障。如果这在商标翻译没有注意到词语在母语中的隐含意思，将可能出现很荒谬的事件，势必影响了品牌和商标的形象。例如：我国的芳芳口红，在面向英美地区的时候竟然被翻译成了“FangFang"。在我国“芳芳"的确是一个美丽的女孩名字，也很适合作为口红的商标。但是，在英文中单词“Fang”一般特指狗的长而尖锐牙齿或蛇的毒齿,那“Fang"口红显然很不合适了，而且，谁还敢购买这样的口红呢？
商标的主要职能是联系消费者，并说服他们，最终让消费者购买该商品。因此,在商标的翻译过程中，人们强调商标名称的效果转化，这样不仅能够简单而明确的揭示商品信息，而且还使翻译出来的商标比原来的更具吸引力的.在商标的翻译过程中要始终坚持面向消费者这一原则,以消费者以及他们的需求为目标进行商标的翻译和设计，一些成功的案例就是在充分遵循这一原则的前提下进行的。例如，著名的“Safeguard”肥皂的原意是皮肤的保护或或者防护，而其中译文中为“舒肤佳”，意味着“舒服”“皮肤”“好”,也同样的传达了这样的信息。“NIKE”翻译成为“耐克”,既保持了其商标原本的含义,也加入了“耐穿”的意义，自然很容易受到人们的喜爱。
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(三）商标翻译中要遵循的原则
从上面的论述可以看到,商标的特点以及商标翻译中需要注意的一些问题,做好商标的翻译还需要立足其翻译的一般性原则。而商标的特点和商标翻译的基本要求共同构成了商标翻译的原则。
1、忠实于产品的原则无论是本地语言的品牌翻译，还是外来的商标翻译成本土语言和内容。都要注意，商标所反映的内容是产品，及其特性，也是产品的象征.商标的翻译首要注意的就是要翻译器产品。不同产品有不同的品牌，这要求，商标的翻译必须忠实于产品，否则不但起不到应有的宣传效果，还会产生相反的作用。2、简明清晰原则商标翻译最重要一点就是语言要简洁而明确，这样才能容易被消费者记住.国外的商标更加重视音节的数量，通常是由两个或三个音节，商标的节奏应当一致和自然，举例来说,Nike（耐克)，Kodak(柯达），Simens（西门子)等都是比较成功的案例。而在我国，有一些一些商标的翻译版本使用的音译，由于与不同语言发音的音节的不一致，造成一些商标的翻译很难被外国消费者理解.如ZHENGDAQINGCHUNBAOTablet（正大青春宝片）,就不利于消费者的理解。还有些翻译是对文字而言,没有词语的简洁，也有瑕疵。例如，“云山”是翻译成CLOUDANDMOUNTAIN，“红梅"是翻译成RedPlumBlossom,二者并都没有突出主要文字与品牌商标的内涵，因此效果也必然大打折扣。3、关注消费者的心理反应既然商标翻译的基本目标是消费者，那么其翻译就要密切关注消费者的心理反应.事实上,一个好的翻译能够极大的影响消费者的心理.商标翻译必须符合消费者的消费观念，最好选择舒适的字词或短语,去适应人们的心理反应，并给予消费者良好的视觉效果.例如,我国的“白象”电池,在欧美竟然直接被翻译成了“WhiteElephant”，而“WhiteElephant”这个词组往往会被西方的消费者理解为“无用的东西”，自然会对白象电池的国外市场的拓展产生不好的影响.
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三、商标的主要翻译方法
在商标翻译还应当考虑到，各种可能会影响商标翻译的因素.这些因素是指中文及英文在语言习惯、文化和审美口味方面的分歧.为了给消费者留下了深刻的印象，并激发他们的购买欲望，商标翻译需要在遵守一些基本的英汉翻译原则的初上,大胆创新，使用灵活的翻译方式。
（一）音译法
音译就是把商标按照母语的发音直接的挪用过来，目标语言具有同源语言相同的发音，从而达到转达源语言文化的目的.这种翻译在可行的情况下，能赋予译本异国情调，能赋予产品独特的吸引力。例如：康佳—Konka;美加净—Maxam；海尔-Haier等都是依靠音译的。音译又可以分为：纯粹的音译，部分音译。
纯音译也可称为直接音译,就是根据外国商标的发音，直接从目标语言中选择与原来的商标相同的发音的词语进行翻译，这些词组在原来往往是毫无意义的，其追求的仅仅是和谐的声音，所以,纯音译能够保持商标原始版本的美丽。例如，Casio（卡西欧），Sony（索尼),Philips(飞利浦）等。还有一些商标，我们不仅可以使用音译，而且还赋予他们一些好的意义.如“NikeSneaker”，其中文名称“耐克”是指鞋的质量好，很耐穿。此外还有：中文商标翻译为外文的：海尔——Haier；美的—-Midea；外文商标翻译为中文的：Motorola-—摩托罗拉；Jeanswest——真维斯；Shangri—la—-香格里拉；Audi--奥迪；等等。
部分音译是通常是在修改一个或两个词的基础，再使用商标的原始发音。商标的翻译已经改变了一个或两个词，已经具有商品的特性了.例如，“Arche”被翻译为“雅倩”和“Pantene”被翻译成“潘婷”，两者不仅保持了母语的简洁明快的特点，其选定的中文词语还突出了化妆品的性状。
此外，这一类型的比较成功的案例还有，Goodyear——固特异(轮胎）；Canon佳能（照相机）;Rado--雷达（手表）；Colgate高露洁（牙膏)；Peak-—匹克(运动服）；等等.
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（二）意译
意译是商标翻译的另一种重要的方法,这需要翻译员把原来的商标名称转换成目标语言具有相同的含义的词语。意译能更好的反映商标拥有者的原始意图。与音译不同，意译是基于文化的生产者自己的国家，并着眼于两方面的文化。例如，Microsoft—-微软，Playboy-—花花公子,同样的还有，长城——Greatwall；凤凰——Phoenix；双星--DoubleStar；英雄——Hero；等等.意译还可以更好的表达商标标志的意图，并符合该商标图形，因此，它是商标翻译的一个重要的办法.
（三）混合翻译
混合翻译的方法是将音译和意译混合在一起使用的方法。当使用这种方法，翻译的版本应该是和原先的名字一样的发音。更重要的是,商标的寓意的转变，能反映产品的一些特色.例如,体育品牌Nike（耐克)，Nike是指希腊神话中的胜
利女神，如果把它直接翻译成“娜姬”，可能就达不到现在的效果了。例如，宝马车的品牌BMW“宝马”的翻译，其原来的三个字母原本的文本意思是其公司的缩写“BayerisheMotorenWerke”(巴伐利亚汽车公司），在中国“宝马”既能预示这是一部座驾，而且品质的优良,而如果翻译成这个公司显然不如翻译成“宝马”有吸引力。
4。商标翻译中的文化差异
从商标的特点分析，不同的文化心理，价值观念,社会习俗和政治体制，都会对商标的翻译产生影响。由于区域和历史的原因，每个国家和地区都具有独特的心理特征，它影响到文化传统和习俗。正是从这个原因出发，为了使商标在不同国家流行的，商标名称的翻译应符合国外消费者的文化心理。东方和西方在文化上的差异主要在于，东方文化注重事物的隐含义,而西方崇尚事物的直接意义。一些著名的国外品牌在翻译中都注意了这一特点，其中一些载有良好的祝愿,注
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意了不同文化交际中的差异因素。商标的翻译是一种跨文化交际活动，每一个商标都有其丰富的文化内涵.当翻译的时候，我们必须注意的不同文化之间的差异，要使翻译能够符合消费者的文化心理，语言的规则和区域文化的特征。
例如,“家乐福”和“百事可乐",这两中翻译都注意到了满足的中国消费者崇尚美好的心理。此外，Unilevel(联合利华)也是一个非常成功的翻译案例，其中中文版“联合利华”有着：中国的合作和其他国家都有利于中国的寓意。
当然,也有不成功的例子，例如，我国的白象电池，商标“白象"被直接翻译为“WhiteElephant"。虽然是完全正确的翻译，但是翻译者忽视了一个问题，在英语中，“WhiteElephant”意味着无用的或者累赘东西。那么“白象”遭遇可想而知了。
5。结语
综上所述,质量是企业的生命,而商标是企业产品形象的代表。如同一件良好的商品拥有一个恰当的名称，恰当的商标能够使美丽的东西变得更美丽。更重要的是，一个简单的商标不仅涉及产品的销售，也反映了产品的质量和风格。在经济全球化的今天，需要对商标文本进行不同语言之间的翻译，而在品牌和商标翻译过程中要注意吸收，改造和创新。根据商标翻译的特点和原则,商标的翻译有多方法。同样的词语在不同文化中具有不同的文化内涵，这要求商标的翻译，
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篇十四：商标翻译的国内外研究现状综述
中国商标英文翻译策略研究作者：徐晓义来源：《赤峰学院学报·哲学社会科学版》2018年第8期
摘要：随着综合国力的提升，我国越来越多的企业已经或开始进入海外市场。要在国际市场站稳脚跟，就要创立自己的品牌，而商标的英译，就成了必不可少的一步，一个好的译名能够给企业带来巨大的经济效益。本文结合商标翻译实例，探讨品牌翻译的几种常见方法，即音译、直译、意译以及音译和意译相结合的方法。
关键词：商标翻译；翻译方法；文化差异
中图分类号：H315.9文献标识码：A文章编号：1673-2596（2018）08-0117-03
随着综合国力的提升，我国越来越多的企业已经或开始进入海外市场。要在国际市场站稳脚跟，就要创立自己的品牌，而商标的英译，就成了必不可少的一步。一个好的译名能够抓住消费者眼球，激发起消费者的购买欲望，打开产品销路，也给企业带来巨大的经济效益，进而使企业在国际市场赢得一席之地。
商标翻译不同于一般的翻译，为了宣传和推销产品，译者应尽量保留其源语的特点，还要注重中西方文化的差异，尽量做到易读、易认、易记、易传。本文将通过对商标语言特点的分析，根据中西方文化差异，结合翻译实例，介绍并探讨商标翻译的四种方法，即音译、直译、意译以及将音译和意译相结合的方法。
我们在翻译商标时，要注重中西方语言习惯及文化方面的差异，注重翻译策略与翻译方法的运用。概括地讲，翻译方法主要有四种，即音译、直译、意译和音译与意译相结合的方法。
一、音译法
音译就是把产品商标的名称译成相对应的英语名称。音译可分为纯音译法、谐音译法和省音译法。
（一）纯音译法
译者可以直接将商标名称以汉语拼音的形式表达出来，这就是纯音译法。这种方法的最大特点是保留了原商标名称的音韵美，可以展现商品的异国情调和真实特征。如青岛啤酒（TsingtaoBeer）、娃哈哈（Wahaha）、茅台酒（Maotai）、李宁（Lining）、海尔（Haier）、长虹（Changhong）等。
但是，对于不懂汉语的英语消费者而言，诸如c、x、q等声母和i、u、o等韵母的发音与英语发音仍存在差异，如轻骑（Qingqi）、杏花村（XingHuaCun）、全聚德（Quanjude）均是如此。这些译名，外国人拼读起来都成问题，更别提熟悉记住它们了。直接用汉语拼音表达译名有时候无法传达原商标的传统文化内涵。比如说老干妈辣椒酱，是贵州地区传统风味食品之一，为中国著名民族品牌，一听名字就感觉到很亲切，味道爽辣可口，价格也很亲民，但是翻译成“LaoGanMa”，其文化底蕴就荡然无存了。再比如说美酒杜康，英文译名为“DuKang”，西方人看到该译名很难联想到好酒。因此，可以改译成“DuKang——ChineseBacchus”（中国酒神），因为在希腊神话故事中，酒神的名字是Bacchus，这样，西方人看到译名自然会联系到美酒好酒，避免了因中西方文化差异造成的歧义和误解。
（二）谐音译法
所谓谐音译法，就是选择一个类似中文读音的英文单词，有时甚至在英文中没有的单词来作为英语商标名。译名一方面在读音上和原文类似，使消费者能够在看到英文名时联想到中文商标；另一方面，其意义上也是积极向上的，能够使西方消费者看到译名时产生好的联想。如雅戈尔，服装品牌，翻译成“Yongor”，取Younger之意，消费者会感觉变得年轻，自信，因此愿意购买；纳爱斯，洗护类品牌，翻译成“Nice”，使消费者感觉使用该品牌后会产生一种愉悦美好的感觉，无疑会提高销售量，增加品牌知名度。再比如把格力翻译成“Gree”，这个词本身在英文中是没有的，但是发音与好几个词相近，如glee，great，green，是指Gree蕴含着“快乐、伟大、绿色”之意，这个译名无疑是非常成功的。另外，奇瑞的译名为“Chery”，由Cheery而来，表达了企业努力追求、永不满足的理念。
（三）省音译法
有时，一些中国商标在翻译成英文名后显得复杂冗长，在读音和记忆上都会给受众造成困扰。而商标译名是为了让消费者易读、易认、易记、易传，所以我们在翻译时就只保留其英文名称的首字母，这就是省音译法。如HTC（HighTechComputerCorporation）、BYD（BuildYourDream）、TCL（TodayChinaLion）、CITIC（ChinaInternationalTrustandInvestmentCorporation）。
二、直译法
直译法即从英语中找到与汉语相对应的词，以与汉语商标名意思相同的英文词汇作为译名。直译后，虽说中英文商标意思相同，但是读音完全不同。如太阳神（Apollo）、永久（Forever）、熊猫（Panda）。因为直译法是直接在目标语中找对应词，更容易为消费者熟知。如“王朝”翻译成“Dynasty”，中英文商标都含有经过实践和历史的洗礼之意，消费者应该更加信任该品牌。还有被欧莱雅收购的原国内著名化妆品品牌“小护士”直译为“Mininurse”，“mini”为英文前缀，意为“微小的”，“nurse”意为“护士”，所以，西方人在购买该产品时，自然联想到护士的体贴和无微不至的关怀和照顾，所以说“Mininurse”完全凸显了该化妆品牌的特质。
但是，在选择直译法时，译者应该把目标语国家的文化因素纳入视野，要根据中英两国的文化差异进行适当调整，尽量避免带有文化禁忌色彩的词语或形象出现。比如，“蜜蜂”牌香皂一开始的译名为“Bees”，这无疑让外国人望而却步，因为蜜蜂蜇人，使用该品牌产品会让他们产生不好的联想。再比如“五羊”自行车的译名为“FiveGoats”也是不成功的，因为“goat”在英语中有牺牲品、好色之徒的意思。
三、意译法
意译法指的是采用现成的英语词汇，可以不拘泥原文的形式来翻译，较少受到原名束缚。如白象（SilverElephant）、佰草集（Herborist）、乐凯（Lucky）、雪中飞（SnowFlying）。采用意译法翻译的商标名，好记易懂，能够生动鲜明地体现商品的特点，给顾客留下深刻的印象。
篇十五：商标翻译的国内外研究现状综述
BIYELUNWEN（20__届）
英语商标名称的翻译与策略
OnBrandNameTranslationStudiesanditsTranslationStrategies
摘要
全球经济一体化的今天，行业间的商业竞争日趋激烈，在这样的环境下，商标之于产品和企业的作用就更不可忽略。产品的商标恰如人的名字，赏心悦目的商标名让人过目难忘，能够促进产品的销售，而不恰当的商标名将给产品甚至其企业带来厄运。随着国际经济的发展，越来越多的企业走出国门进军世界市场。为了成功地让产品在国际市场上夺得一席之地，好的译名商标必不可少。
鉴于此，本文结合商标的特点以及中英语言文化等方面的差异提出了适用于商标翻译的策略:音译、直译、音译直译和意译策略，同时结合大量品牌翻译实例加以论证。相信本研究对于商标译员和企业都将起到一定的指导性作用。关键词：商标；中英语言文化；商标翻译策略
I
Abstract
Asoneofthebeststrategiesofmarketing,brandnameisofvitalimportanceinthekeencompetitionofbusinessesintheglobaleconomy.Brandnametoproductislikenametopeople.Agoodbrandnamecontributestothegoodreputationofacompanyandcanhelptopropelsalesofproductswhileapoorbrandnamecouldbedisastroustoacompany.Withthefastdevelopmentoftheinternationaleconomy,moreandmorecompaniesarecultivatingtheirmarketsoutsidetheirownnations.Tosuccessfullypromoteproductsintheglobalmarket,agoodtranslationofthebrandnameisofutmostimportance.
BasedonthecharacteristicsofbrandnamesandlinguisticandculturaldifferencesbetweenChineseandEnglish,thethesisputsforwardbrandnametranslationstrategies:transliteration,literaltranslation,combinationoftransliterationandliteraltranslationandliberalorfreetranslation,whichisillustratedwithnumerousconcreteexamples.Itishopedthatthepresentstudycanplayfacilitatingrolesforbrandnametranslatorsandenterprisesaswell.Keywords:brandname;linguisticandculturaldifferences;brandnametranslationstrategies
II
Contents
中文摘要.……………………………………………………………………………..IAbstract………………………………………………………………………………II1Introduction………………………………………………….…………………...1
1.1ResearchBackground…………………………………….……………….…..11.2ResearchPurposesandSignificance……………………….….………………12LiteratureReview……………………………………………….……….……….22.1DefinitionsofBrandNames…………………………………….………..……22.2CharacteristicsofBrandNames………………………………….…….……...22.3TheStudiesonBrandNamesTranslationHomeandAbroad………..………5
2.3.1StudiesonBrandNamesfromtheEconomicPerspective……………..52.3.2StudiesonBrandNameTranslationfromCulturalPerspective………..62.3.3StudiesonBrandNameTranslationfromLinguisticPerspective……..73BrandNameTranslationStrategies……………………………………….…...103.1Introduction……………………………………………………………..……103.2Transliteration………………………………………………….……….…….103.3LiteralTranslation………………………………………………..…………..113.4.CombinationofTransliterationandLiteralTranslation……..………………123.5LiberalorFreeTranslation……………………………………………..…….134Conclusion….…………………………………………………………...……….17Bibliography………………………………………………………………………18
篇十六：商标翻译的国内外研究现状综述
最佳答案[摘要]商标是一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分，是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识，又是诱饵，最终是要招揽顾客，出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观，是由解码到编码的过程，是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之，糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标，经过系统的分析，借鉴并吸收了一些翻译方法，重新总结归纳了一些商标翻译的策略，还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项。[关键词]英文商标翻译策略1.前言商标是商品的标志，是商品经济发展的产物，是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。它是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分。在国际市场上，商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征，是生产者和消费者直接对话的桥梁，是企业参与国际竞争的有力武器。中国的对外开放正在进一步深化，随之而来的国外企业在华的经济活动也在增加。这极大的丰富着中国人民的经济生活，并因此而衍生出了诸多对于国人而言全新的经济及商业活动。大量的国产商品正在出口到世界各地，而国外的商品也已蜂拥至国内市场。合法的商品都有一个自己的商标。因此，随着中外产品的交流，商品商标的翻译问题不可避免地出现了。2.英文商标翻译的策略2.1.音译商标翻译过程中，音译是一种不可忽视的手段，具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。其优点是简单易行，译文有异国情调，可使产品具有一定吸引力。音译又分为：纯音译、谐音译和省音译。2.1.1.纯音译纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词，如：人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时，因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。2.1.1.1人名商标有些商标是姓氏构成的，如：Hoover(胡佛)真空吸尘器，是源于生产商WilliamHenryHoover的姓氏；Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装，是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商标是人的全名，如：WaltDisney(沃尔特·迪斯尼)制片公司，是根据公司创始人WaltDisney的姓名而定；PierreCardin(皮尔·卡丹)时装，是根据该时装的制造者PierreCardin的姓名而定；“benz”品牌最早含义是卡尔本茨的姓，根据译音，在中国翻译成“奔驰”。2.1.1.2地名商标Santana(桑塔纳)轿车，SanTana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称；Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。2.1.2谐音译这种译法是以音为引子，经常是在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。例如：为纪念航空公司创始人WillianEdwardBoeing人们以其姓氏确定的商标Boeing，译作“博音”，但作为商标，译者改用谐音“波音”，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。2.1.3省音译省音译是根据中国人的审美习惯，双音节和三音节的商标更能令人过目不忘，有些英文商标单词较长音节较多，如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆，可采用省音译来简化。2.2意译意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，对一些形象鲜明，寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译。意译可分为纯意译、择意译和增减意译。2.2.1纯意译某些商品的商标本身具有鲜明的意思，并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义，这时可以用纯意译。例如：Bluebird(蓝鸟)汽车，就是取自比利时作家MauriceMaterlinek于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧《Bluebird》剧中“Bluebird”，象征“未来幸福”，而汉译为“蓝鸟”，因为“蓝”意为“青”，“蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云：“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”，青鸟乃蓬莱仙境的使者，将中西方文化转换，可见译者用心良苦。2.2.2择意译有些商标如果按照其字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表达出来，或者有些商标字面含义有好几层，无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。这时就必须对商标的意义进行选择，选取其中最佳的，最具代表性的一个意义。例如：GoodCompany(良友)香烟，GoodCompany可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，从这些翻译中选择最佳的——“良友”作此商标。2.2.3增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思，使翻译后的商标更适合消费。例如：Transfer，原语商标意思是“变形”，“变换”，但译者根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了“金刚”二字。“金刚”为汉民族文化所特有的，是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵(一种印度兵器)而得名，在中国人心目中，“金刚”力大无比，武艺超群，勇斗妖魔，百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身。“金刚”成了孩子们心中的偶像，也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。2.3音义结合有些商标是由臆造词组成的，文化内涵成分大，就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即将“音译”和“意译”结合起来进行翻译。也就是说，将英文商标中一部
分或全部灵活选取“音译”或“意译”的适宜方法，并加以结合使之成为适宜的商标。这是较为复杂的翻译方法，除了臆造词外，也适合于某些专有和普通名词。2.3.1引经据典法有些商标多为专有名词或臆造的词语符号，根据原商标的语音，将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标，这种商标既意义深刻又有中国特色。例如：BMW(宝马)汽车，商标BMW是源于德文BayerisheMotorenWerke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据辛弃疾之“宝马雕车香满路”(青玉案·元夕)将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特性联系在一起。2.3.2近音联想法近音联想法要求商标译名与原商标发音相近，也可与其部分读音相似，联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如：成立于1887年的美国Johnson&Johnson公司是经营医疗卫生保健品和护理产品，她是RobertWoodJohnson，JamesWoodJohnson和EdwardMeadJohnson三兄弟创办的。如果直译则为“约翰逊”无任何特别之处，但如果用近音联想法就译为“强生”——联想为强壮生命力，和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。2.3.3近音转义法这种译法兼顾语音和语义，一般原商标都是有意义的单词或词组，但为了符合汉语的文化习惯，将其转义，而语义又非原文的词义，需加创造，但又不能脱离一定的范畴。例如：Sprite饮料，这个单词在英文中为“精灵”，“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧中，“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节，万圣节前夜，孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”，挨家挨户“乞讨”糖果，但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥，所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽，“碧”玲珑剔透，该译名给人玉洁冰清的感受。
篇十七：商标翻译的国内外研究现状综述
对外经济贸易大学的王立非教授提出了建设基于cbi理论的机辅商务翻译教学平台以上研究为商务英语翻译作为专门用途英语教学的研究奠定了良好的基础为我国商务英语翻译培养既具有扎实的英语专业知识又通晓特定行业基础知识的复合型人才的培养目标提供了理论依据为商务英语翻译教学的研究与实践拓宽了新思路具有重要的指导意义龙源期刊网http://www.qikan.com.cn
商务英语翻译国内外研究综述
作者：张珺莹来源：《经济研究导刊》2015年第16期
摘要：当前商务英语翻译的需求、规模及内容形式的多样性正发生着巨大的变化，商务英语翻译人才已成为国内市场最紧缺的翻译人才。其研究内容与方法的多元化、理性化和规范化将有助于更好地服务于商务英语翻译人才的培养。
关键词：商务英语翻译；国内外；研究综述
中图分类号：H315.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2015）16-0312-02
随着国际交流合作的扩大和经济贸易的高速发展，社会对“语言+专业”复合型人才的需求日益旺盛，商务英语作为ESP的重要分支，吸引了国内外众多学者进行研究。
一、国外研究综述
英美等国的应用语言学者在20世纪60年代就提出了关于“专门用途英语”或“特殊用途英语”（简称ESP）的教学理论。
1.ESP的理论研究。理论研究主要回答商务英语作为专门用途英语（ESP）的语言本质、学科属性、文体特征等认识论层面的问题。例如，Strevens指出：在内容和目标有特定学习群体的特殊需要时，ESP不仅包含英语语言技能的训练，而且有明显的专业内涵，是语言技能训练与专业知识的结合。Barber、Tarone和Lackstrom等学者从文体学、句法学、语用学、体裁分析等角度研究了商务英语的词汇特点、语言特征和文体特征，通过分析语言的宏观结构和实现这些结构的微观语法词汇模式，来研究商务英语翻译的认知结构和建构策略，探索特定商务交际情境下的语言学习。
2.ESP的应用研究。应用研究主要解决与专门用途英语教学有关的系列问题，如教学大纲的制定、课程设置、教材编写、语言技能的培训、测量和评估以及教学方法等。例如，Dudley主张在专门用途英语教学中以任务为主，以应用为核心的教学途径，即“为用而学，用中学，学中用”。它为学生提供了较大的实践空间，能较好地发挥学生的主动性和创造性。Douglas指出，特殊目的语言能力由语言知识（语法知识、语篇知识、功能知识和社会语言学知识），策略能力和背景知识（话语领域）构成，因此商务英语翻译能力的培养应从语言知识、策略能力和商务背景知识三方面着手。
二、国内研究综述
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国内商务英语翻译教学研究从2010年起开始蓬勃发展，并逐渐呈现上升趋势。具体研究现状如下：
1.研究主题类型。商务英语翻译教学研究大体分为五类，一是进行理论剖析，即分析语言学理论尤其是翻译学理论对商务英语翻译教学的指导意义，如建构主义、功能目的理论等指导下的商务英语翻译教学；二是研究教学模式，即探讨当今流行的一些教学模式或教学方法在商务英语翻译课堂中的运用，如任务型教学法、项目教学法、小组合作法、案例分析法等；三是研究现状、提出对策，即描述当前商务英语翻译教学的现状（如学生基础较差、教材陈旧、师资力量不足等），并提出相应的解决对策；四是研究翻译实训教学，即关注校企合作，面向市场或区域经济的商务英语翻译教学；五是关注网络多媒体和语料库在商务英语翻译教学中的运用。
2.研究方法。国内对商务英语翻译教学的研究方法以定性研究为主，如对教学经验的总结、对课堂教学的设置等，而定量研究较少。鉴于定量研究和定性研究各有其优缺点，可以实现不同的研究目的，广东外语外贸大学的桂诗春教授指出：“应用语言学必须和其他自然科学一样，采用科学的方法、现代化的统计和测量手段进行量化分析，以系统数据为基础的定量研究应引起商务英语翻译研究者的关注和运用。”
3.研究趋势。随着商务英语翻译教学研究的发展，其研究方法正逐渐呈现跨学科的特点，即运用测量学、心理语言学、社会语言学、应用语言学、语言习得等学科的新发展来指导商务英语翻译教学的研究。二是对市场需求及学习主体的研究，如影响学生翻译能力习得等因素，在商务英语翻译教学研究中的作用逐渐得到重视。三是计算机辅助教学，如语料库、机器翻译等在商务英语翻译教学中的运用将会得到加强。例如，北京外国语大学的王克非教授论证了语料库翻译学的范式理据与体系，深化了语料库翻译学的应用研究；对外经济贸易大学的王立非教授提出了建设基于CBI理论的机辅商务翻译教学平台等。
以上研究为商务英语翻译作为专门用途英语教学的研究奠定了良好的基础，为我国商务英语翻译培养既具有扎实的英语专业知识，又通晓特定行业基础知识的复合型人才的培养目标提供了理论依据，为商务英语翻译教学的研究与实践拓宽了新思路，具有重要的指导意义。
参考文献：
[1]石春让，白艳.新世纪十年来商务英语翻译研究：回顾与前瞻[J].解放军外国语学院学报，2012，（1）.
[2]杨，谢雨彤.国内商务英语翻译课教学研究[J].哈尔滨职业技术学院学报，2013，（1）.[责任编辑陈鹤]
篇十八：商标翻译的国内外研究现状综述
从目的论角度浅析商标翻译黄敏【摘要】随着经济政治的日益全球化,商标翻译也逐渐进入了人们的视野,并在商品交易中起着巨大的作用.本文简要介绍了商标翻译的意义、重要作用,系统阐述了商标翻译的方法,提出翻译是一种艺术,尤其对于商标的翻译来讲,就商品在市场的竞争力上而言更具有举足轻重的地位.【期刊名称】《兰州教育学院学报》【年(卷),期】2013(029)005【总页数】2页(P140-141)【关键词】商标翻译;目的论;文化交流;翻译方法【作者】黄敏【作者单位】四川省水产学校基础部,四川成都611730【正文语种】中文【中图分类】H059
商标是商品生产者和销售者用以传递商品信息、宣传商品、更好地获得收益的重要途径。好的商标等于产品成功的一半，许多国外厂商为创名牌使自己的产品产生轰动效应，不惜耗费巨资，在自己的商标翻译上绞尽脑汁。因此，为了使自己的商品能够受到消费者的青睐，不仅要运用正确的商标翻译方法，还要在商标翻译中适当照顾外文特点，考虑外国人的心理，并且追求朗朗上口。在经济全球化的今天，商
标翻译不能简简单单地直来直去翻译。富有内涵及高水平的商标翻译，可以使商品生产者和销售者在市场上增加意想不到的竞争力。一、商标翻译的意义与作用商品的基本属性是价值和价格，商标存在的主要意义正是提炼商品信息，宣传商品，获得最大程度的经济收益。商标涉及到翻译领域，则会让人感受到国际化的氛围。如果说质量是商品的灵魂，那么品牌就是商品的外衣，用以吸引消费者的目光和眼球。最后，信息化时代总是离不开文化交流，商标是国际经济上活跃的一个跳点，其中蕴含的文化信息也不容忽视。对于我国来说，随着多种外来商标流入国内市场，我们看到了英美国家的文化背景，商标翻译无异于充当了牵线搭桥的“红娘”形象，使文化的传播更加迅速。若想让国内的商标走出国门，迈向国际，传播本国的文化，在商品质量上下功夫是必不可少的，同样也不能忽视商标翻译的作用。二、目的论在商标翻译中的应用目的论本是哲学学说。通常认为是预先规定事物、现象存在和发展以及它们之间关系的原因和根据，任何事物都是有目的的［1］。翻译目的论最早起源于德国，提倡用户至上，认为翻译的活动是为了达到用户的目的而进行的，它的目的是激起目标语读者的购买欲望，使其具有与原语商标同样的促销功能。商标要走得高、走得远，无疑要借助翻译来完成，而一旦涉及翻译，又一定会有国界之分。由于中西方文化背景的不同，有些事物，有些品牌在一个民族看来可能是褒义的、寓意深刻的，而在另一个民族则可能被认为是贬义的、低级的。比如，前些年我国译者把“白象”电池译为“WhiteElephant”［2］，结果在美国市场上无人问津。原来在英语中“awhiteelephant”是“无用而累赘的东西”。再如“帆船”地毯，也是传统出口产品，译成“Junk”，遭到同样的命运，后改译为“Junco”才幸免于难。原因是“Junk”除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思。龙(dragon):中国人称自己是“龙的传人”，把“龙”看成是民族的图腾，倍加崇拜，因此许多商品以“龙”
的形象和名称作为品牌，如“金龙牌”“龙泉牌”等等，而当这些品牌一旦译成“dragon”，便会令西方人望而生畏。原因是在英语里“dragon”是一种凶恶的、嘴里吐火的、会给人带来厄运的怪物，是邪恶的象征，这也是“亚洲四小龙”之所以翻译成“FourAsianTigers”的缘故。翻译工作者可以抓住这一特点，将商标翻译真正与目的论联系在一起，力求达到翻译预期的效果。三、从目的论角度看商标翻译的方法(一)直译法商标翻译的直译法是指直接照商标的字面意思翻译。这种翻译法适用于含义单纯的商标。比如:Apple(苹果)、Camel(骆驼)、Greyhound(灰狗)、Shell(壳牌)、Crown(皇冠)、Rainbow(彩虹)、Seagull(海鸥)等等。使用这种翻译法，可以使消费者轻松地记住商标的中英文，也使消费者容易记住此类商品。(二)意译法有些商标如果按字面意思直译的话，可能商标的内涵和意蕴无法完全表达出来，那就应该采用商标翻译的意译法。在翻译这类商标时，要适当了解各种文字在表达上的特点，顾及消费者的文化习惯和审美心理，同时还应适当增加相应的表示性能和质量等方面的词汇，使商标更清楚、更完整。意译法在商标翻译中比较常见，通常不宜用直接的方式翻译商标的意思，而是隐晦地运用各种修辞手法传达商品的内涵，因为这种方式最能体现出生产者的精神，因此也最受欢迎。通常的几种方式是:夸张、比喻、拟人、双关。正因为有如此花哨的修辞手法在里面，难度也比较大。比如雀巢(Nestle)，是“安卧”的意思，又能让人联想到母婴愉快舒适的情景，鸟窝温馨的比喻，有一种回家的感觉。意译法总能让人耳目一新，使商标更胜一筹，带有一丝特殊的诱惑。Coca－cola可谓人人皆知，家喻户晓。这种黑色饮料的商标名原是由Coca和cola两个单词组成的:Coca意思是“古柯”，是生长在南美洲的一种植物，可做药用。而cola的意思是“古拉”，是生长在非洲的一种植物。
但译者并没有按照词的原义译为“古柯古拉”，而是根据消费者喝完该饮料后因感觉味道好而产生快乐开怀的心境将其译为“可口可乐”［3］。这种意译法使“可口可乐”既保留了押头韵的响亮发音，又把原本无特定含义的词译得富有韵味，突出了这种饮料商标形象的生动性及意义美。(三)音译法从英语的发音可以很容易找到对应的商标名称，这种翻译方法叫音译法。在商标用语的翻译中，音译法是最简单，也是最常用的一种翻译方法，形象、生动、直观、简洁，既保留了原文商标的音韵美和呼唤功能，又洋味十足。此方法一般适用于以人名、地名、名胜命名的商品或新奇型、专用型的商品。著名商标Kodak译为“柯达”就是一例。Kodak本身是一个杜撰的词汇，注重语音的表现，并无任何实际的意义。所以音译法当然就是最恰当的翻译方法。世界驰名的美国电脑厂商Intel，意为“理智、才智”，现音译为“英特尔”，洋味十足，简短好记。中国的“鸭鸭”牌羽绒服，也是直接音译为“YaYa”，而未意译为“Duck”，因为在英美文化中“鸭”常给人呆笨的感觉。［4］译名“YaYa”，朗朗上口，帮助产品打开了很好的销路。其他采用音译法的商标:电子产品有索尼(SONY)、富士(FUJI)、西门子(SIEMENS)、飞利浦(PHILIPS)、Motorola(摩托罗拉);汽车有福特(FORT)、沃尔沃(VOLVO)、奔驰(BENZ);化妆品有夏奈儿(CHANEL)、羽西(YUESAI)、高露洁(COLGATE)、沙萱(SASSOON);服饰有李宁(LI－NING)等。采用音译法，可以使人感觉到听觉上的刺激，保留原商标词的音韵之美，让消费者感受到异域风情，起到特殊的效果。(四)综合法综合法是指运用上述几种方法结合而成，是比较实用，又能展现独特魅力的方法，也蕴含着设计者的匠心独运。其实大多数别出心裁又驰名世界的品牌都采用了这种
方式。例如，耐克(Nike)，就如它的名字一般，结实耐用，同时又具有了谐音的翻译;易买得(E－Mart)，即具有谐音，又似乎有暗示消费者“快买我回家”的意味;Pampers是美国宝洁公司的尿不湿品牌，商标本身意思是“娇养”，即对宝宝无微不至的关爱，其中译名为“帮宝适”，表达了宝宝好，使宝宝更舒适的意思，充分体现出了商标的深层含义，也兼顾了谐音。因此，使用综合法可以从各个方面更好地描述商品的特征。由此可见，商家与设计者为了商标能够标新立异，着实下了一番功夫，而商标翻译的巧妙也令人津津乐道，叹为观止，为商品添彩不少。四、结语随着商品的多样化和复杂化，商标越来越能凸显出商品在市场上的竞争力。在国内外的商标翻译者身上，我们要不断吸取和学习他们的经验，完善翻译体系，创造出更多、更新、更巧妙的翻译方式。一个好的商标带给生产者和经营者的绝不仅是高收益，更是创造了品牌效益，让自己的品牌争取跻身进竞争日益激烈的国际商品行列中，提高经济效益。只有善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，才会使翻译的商标在商战中既独领风骚，又引导消费、促进消费。［参考文献］
【相关文献】
［1］胡荀.目的论在英文电影片名翻译中的应用［D］.成都：西南财经大学，2007：25.［2］李淑琴.中国大陆英汉商标翻译研究综述［J］.上海翻译，2007，(4)：21－22.［3］范献辉.商标翻译中文化蕴涵的迁移［D］.石家庄：河北师范大学，2006：43－44.［4］张红.基于“对等”理论的商标翻译研究［J］.郑州铁路职业技术学院学报，2011，(2)：56－57.
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