企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突9篇企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突 摘要 文化作为国际营销中一个重要的影响因素，其作用已经渗透国际营销的各个环节，尤其是文化的冲突对国际市场营销有着巨大的影响。许多家下面是小编为大家整理的企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突9篇,供大家参考。
篇一：企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突
摘要
文化作为国际营销中一个重要的影响因素，其作用已经渗透国际营销的各个环节，尤其是文化的冲突对国际市场营销有着巨大的影响。许多家电企业在对外营销中处理不好文化冲突带来的问题，给企业带来巨大的负面影响，甚至是导致企业的跨国营销的失败。针对这种情况本文从文化冲突的原因着手，对国际营销中的语言、教育水平、民族风俗习惯和宗教信仰深入阐述，分析文化冲突对家电企业国际营销的影响，并以家电企业的角度出发做出决策，主要是企业对冲突文化的规避和融合，本土化策略等。【关键词】国际营销文化冲突文化影响策略
Abstract
Cultureasplaysavitalroleininternationalmarketing,itinfluenceseverysectionofinternationalmarketing.Ininfluenceseverysectionofinternationalmarketing.Inparticular,theculturalconflictshavegreatimpactoninternationalmarketing.Manyenterpriseswhichcan’tdealwithculturalconflictsproperlyalwaysbringthemselvesgreatnegativeeffect,someevenresultincross-nationalmarketingfailure.Aimatthis,thearticlewilldiscussaboutthecausesoftheculturalconflictscoveringlanguage、educationlevel、customandreligion.Inaddition,thearticlealsobringsforwardsomemethodsofdealingwithculturalconflictsonthepositionofcorporation.Themainstratagemsare:usingtheindigenousinternationalmarkingstratagem、localizationstrategy【keywords】Internationalmarketingstrategy
cultureconflict
cultureaffect
目
录
1国际市场营销文化冲突的原因........................................41.1语言的不同引起沟通方面的障碍..................................41.2受教育水平的程度不同..........................................51.3民族风俗习惯和宗教信仰不同....................................52文化冲突对国际市场营销的影响......................................62.1文化冲突对产品策略的影响......................................62.2文化冲突对促销策略的影响......................................62.3文化冲突对定价策略的影响......................................72.4文化冲突对谈判的影响..........................................83企业对待文化冲突的对策............................................83.1企业对文化环境的适应和改造....................................83.2本土化策略...................................................10参考文献...........................................................11
致谢...............................................................12
浅论国际家电营销中的文化冲突及企业对策
随着生产力的发展，国与国之间的经济往来日益密切，经济的全球一体化是当今不可抵挡的历史潮流，国际营销的高速发展，使得各国企业争夺国际市场的竞争日趋激烈。当今，无论是发达国家还是发展中国家，在取得本民族经济增长和发展的过程中，都把自己置身于国际经济的密切联系之中，参与国际分工，加入到国际市场。与不同的文化地域、背景进行跨国营销，必然会面临来自不同的文化体系的文化域的摩擦与碰撞，文化冲突是国际营销中不可忽略的因素。因此对于从事国际营销的跨国公司而言，了解世界不同地区的文化特征，掌握在不同文化间进行营销的原则和方法无疑是极其重要的。
1国际市场营销文化冲突的原因
1.1语言的不同引起沟通方面的障碍
从事国际经营最直接的障碍来自语言的差异。一个成功的国际营销商不仅要懂得和善用别国的语言，而且更要理解这些语言运用中深层的文化含义。本来是一个很好的创意由于语言上的冲突使得反而形成对产品的销售有负面的影响。除了语言外，沟通障碍还来自非语言方面。非语言行为是任何一种有目的或无目的超越语言并被接受者认为有意义的行为，包括表情、手势、眼神、身体移动、姿势、衣着、接触等。非语言行为带有交流信息，常常被无意识地使用。对于身体语言的使用及其所表达的含义因不同的国家而不同。例如：将拇指与食指勾在一起在美国表示完美无缺，而在巴西则表示很无礼。所以一个成功的营销商，必须能灵活的运用当地的语言（口头语言和肢体语言等）。1其重要性不仅体现在表达的意思，更重要的是体现一种亲切感。若不能克服语言上的障碍，纵有良好的营销策略，也难发挥其作用。
篇二：企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突
二注重文化分析识别文化背景的异同管理者必须对跨国公司中存在的两种或多种文化进行分析找出文化特质以便在管理中有针对性地采取措施减少文化冲突和矛盾同时跨文化沟通融合要彼此在某些方面达成共识的基础上才能进行所以要找到双方或多方文化的共同点以此为契机形成文化冲突双方或多方都能接受的高效的企业经营理念和管理模式
社会文化与市场营销——社会文化因素对市场营销的影响营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。而社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂宏观环境因素。因此，无论是国际市场营销还是国内市场营销，企业都应重视对社会文化环境的分析。社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。一、主要要素社会文化基本上可以分成三大要素：物质文化、关系文化和观念文化。首先，物质文化是指人们在从事以物质资料为目的的实践活动过程中所创造出来的文化成果，以生产力为首要。其次，关系文化是人们在创造、占有和享受物质文化的过程中形成的社会关系，包括以生产关系为基础的经济关系、阶级关系、民族关系、国际关系等，还包括为维护这些关系而建立的各种社会组织形式和与之相应的政治法律制度、社会道德规范等。再次，观念文化是在前两种文化基础上形成的意识形态文化，包括人们在长期的文化历史发展中积淀而成的社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等，以及社会有意识地宣传和倡导的思想理论、理想精神和文学、艺术、宗教、道德等。任何一个社会文化就是这三方面的统一。其中，以价值观为内核的观念文化是最深沉的核心文化，有高度的连续性，不会轻易改变。营销者应分析自己的市场营销活动将涉及哪些层次的文化因素，灵活地采取相应的策略。二、主要影响企业营销受到多种多样的因素影响，其中社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂、最深刻、最重要的宏观环境因素。它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。例如，华人的春节和西方人的圣诞节是有着两种不同文化背景的消费高峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。
国际市场营销决策不仅必须了解和考虑各国的文化差异，还要着重调查研究亚文化群的动向。
不同国家的人们对事物有着各自不同的态度或看法、有各自的风俗习惯，企业的最高管理层在进行国际市场营销决策、和外商洽谈生意时必须了解和考虑各国的文化差异。如，市场营销人员与外商洽谈生意时必须熟悉对方的风俗习惯和
商业习惯。像美国人较直率、开朗，谈生意时喜欢开门见山，答复明确。在商谈时，一般只简短寒暄几句，便会进入正题，坦诚地探讨业务问题。而日本人则喜欢长时间闲聊。
亚文化，即一群人居住在一起具有共同的生活经验及环境，而具有共同的信仰、共同的价值观念及道德规范。不同的亚文化群体表现出不同的需求与消费行为。企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。
社会文化一般由某一社会全体成员所共有的核心文化和某一社会不同群体特有的亚文化组成。即使在核心文化相同的社会，由于民族、宗教信仰、地理区域、年龄、性别、职业、收入水平、社会阶层、受教育程度等因素的差异性，不同群体会形成亚文化，即价值观念、生活态度、审美观念、购买方式及消费习惯具有各自鲜明的特征。
亚文化群的信念、价值观和风俗习惯既与整体社会文化相符合，又因为他们各有不同的生活经历和环境，而表现出不同的特点来。这些不同的人群也是消费者群，根据各亚文化群所表现出来的不同需求和不同消费行为，营销人员可以选择这些亚文化群作为他们的目标市场。
企业营销决策的选择，必须适合目标市场、社会文化的需要，任何有悖于社会文化的营销举措都是注定要失败的。
三、重要的社会文化因素详谈1.价值观念所谓价值观念，是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普通的态度和看法，它的形成与个人所处的社会地位、心理状态、时间观念已经对变革和对生活的态度有关。不同价值观的人具有不同的生活习性和方式、不同的追求这就必然导致不同的消费便好、不同的购买行为。因而，营销人员应了解目标市场的价值观念状况，针对性地制定营销措施。一家美国公司在日本市场推销某产品时用的鼓动性口号是曾风靡美国市场的“做你想做的！”，但没有达到效果，颇感意外。调查后得知，日本文化与美国文化在价值观上有很大差异，并不喜欢标新立异、突出个性，而是非常强调克己、规矩。后来，这家公司更改口号为“做你应做的！”市场反应转好。口号中虽一字之差，引发的思考却耐人寻味。
2..教育水平所谓教育水平，是指消费者受教育的程度。一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。一般来讲，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度高。因此，教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影响着企业营销组织策略的选取，以及销售推广方式方法的差别。例如，在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受。又如在教育水平低的地区，适合采用操作使用、维修保养都较简单的产品，而教育水平高的地区，则需要先进、精密、功能多、品质好的产品。因此，在产品设计和制订产品策略时，应考虑当地的教育水平，使产品的复杂程度、技术性能与之相适应。另外，企业的分销机构和分销人员受教育的程度等，也对企业的市场营销产生一定的影响。3．审美情趣审美情趣是指对音乐、艺术、形状、色彩、等的鉴赏与便好，这对产品的包装、命名、广告、宣传等的设计有很大的影响。例如色彩是人们辨别和认识事物的重要依据，还能够表达一定的感情。世界各民族、各宗教对颜色都有所喜好和禁忌，营销工作者在商品包装以及广告画面上要注意这一点。美国可口可乐公司在我国春节期间向台湾推出了一部广告片：红墙红瓦的闽南式建筑，身穿中国蓝色小长衫的胖男孩儿，红色墙上写着巨大的福字，在可口可乐诱人的泡沫中叠映出贴春联、烧佳肴、亲朋好友开怀畅饮的画图。这部广告片的成功在于它的文化创意，其中对色彩的准确使用发挥了重要作用，正是对红与蓝中国传统色彩的认同，才使得东西方文化的交融、古老与现代生活的交融得到认可，并愉快地表现出来。这样的广告一定会达到良好的促销目的，目前台湾饮料市场的90%以上占据就是最好的证明。色彩禁忌在世界各国之间有很大的不同，主要表现如白色在亚洲一些国家常与死亡有关，成为丧服色，但在欧洲它却代表着纯洁、神圣；黄色在欧美、阿拉伯地区成为禁忌，是绝望和死亡的象征，而在亚洲一些国家它则是一种高贵的颜色，代表着智慧和财富；红色在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西哥不受欢迎，被认为有晦气之义，但在亚洲的中国、印度等国红色则是吉祥色，意味着喜庆和幸福；蓝色在阿拉伯地区是死亡的象征色，在欧美基督教国家则是天国的象征色；紫色在拉美地区大多数国家不被喜欢，因为它与死亡联系在一起，但在亚洲的中国和日本紫色却是高贵而庄重的颜色，受到了人们的喜爱。诸如此类，不一而足。
4.民族传统民族传统是指一个民族的文化传统和风俗习惯。不同的民族有着不同的传统习惯，这就导致了不同的消费观念、不同的需求、不同的购买行为。图腾文化是民族文化的源头。图腾是一种极其古老的东西，简单地说，就是原始社会作为个部落或氏族血统的标志并当作祖先来崇拜的动物或植物等。古老的图腾文化渗透到现代文化中，形成各种风俗习惯和禁忌，进而形成特别的消费习惯。例如，由于古文化中对牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉；由于古文化中对猪的厌恶，伊斯兰教徒们不食猪肉。再例如，中华民族对龙凤呈祥、松鹤延年的美好祈盼，在消费者对产品设计、包装、商标、色彩和推销方式的特殊心理偏好上都有反映。世界各国各民族都有一些认为吉祥或忌讳的数字，也有一些图好听、吉利的数字。了解有关这方面的知识，将给营销工作带来方便。西方信仰基督教的人忌讳数字＂13＂。因为达·芬奇的名画《最后的晚餐》中，叛徒犹大是第13个人。因此，西方人处处避开"13"，楼房没有第13层，房间号码没有13号，一包物品不能装13个，13号这天不办喜事，等等。5.道德规范道德规范是一定的社会环境下多数人的行为准则道德规范。它不具有强制力，但是它对人民的行为却一般性地深层次的影响，这就影响同样作用与对他人的行为评价。中国儒家学说对道德规范的阐释，直接寄托了他们对于仁义礼智信的道德追求，如孔子曰：“政者，正也。子帅以正，孰敢不正？”，这里的“正”，就是儒家的道德规范，治者的思想行为符合这些规范，则天下当治。在一定的程度上人们的行为受到最深层次的影响。6.宗教信仰在人类社会，宗教是一种很突出的文化现象。在具有宗教信仰的目标市场上，宗教信仰对营销活动的影响往往是巨大的。不同的宗教有着不同的价值观和行为准则，从而影响着人们的需求动机和购买行为。从市场营销的角度来看，宗教不仅只是一种信仰，更重要的是它反映了消费者的某些理想、愿望和追求。天主教强调礼拜和圣餐仪式，要求教徒绝对依从教会和神职人员。新教则否认世俗生活和宗教生活的差别，主张人们通过努力工作来愉悦上帝。古兰经上没有允许做的事情，穆斯林绝对不能去做。佛教的核心思想与追求财富和成就的思路是格格不入的。佛教和印度教强调精神价值，贬低物质欲望，这些都对市场营销产生直接或间接的影响。世界各地的许多节日都与宗教有关，节日期间商品销量通常都会大增。所以出口企业的管理人员必
须对宗教有一定的理解，避免触犯禁忌，造成失误，做到有的方矢地开展营销活动。
例如，在佛教中有所谓十戒：不杀生，不偷盗，不淫，不妄语，不饮酒，不涂饰香，不视听歌舞，不坐高广大床，不食非时食，不蓄金银财宝。其核心价值观是恬淡无欲，清静无为。可见要唤起佛教徒的消费热情，是多么的困难。
7.语言文字语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，也可能表达和交流的方式不同。语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的影响。一些企业由于其产品命名与产品销售地区的语言等相悖，给企业带来巨大损失。例如，美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”(奎克脱)的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket”就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。同样，美国汽车公司的“Matador”(马塔多)牌汽车，通常是刚强、有力的象征，但在波多黎各，这个名称意为“杀手”，在交通事故死亡率较高的地区，这种含义的汽车肯定不受欢迎。企业在开展市场营销尤其是市场营销时，应尽量了解市场国的文化背景，掌握其语言文字的差异，这样才能使营销活动顺利进行。可口可乐进入我国市场时，起初将名称翻译成“可渴可蜡”，后来改译为“可口可乐”，仅从字面上，“可口可乐”就赢得了我国消费者的好感，使它在我国市场的销售如日中天。可口可乐在我国推出12生肖产品包装，“大阿福”贺岁包装、“阿福”小姐妹怀抱可口可乐贺岁广告等营销方式完全适应了我国文化风情，产品也自然深受消费者青睐。四、社会文化策略在营销中的运用宏观环境是一个企业所处的大环境。一般来说，宏观环境改变的频率较慢，它只对企业长期发展战略产生影响。比如国家的方针政策、法律条文；人口地理分布；社会文化环境等等，当企业制订出一个长期发展规划以后，这种规划只对企业微观经济活动规定大致的发展方向和目标，当宏观环境改变时，企业相应调整自己的发展方向时，也不会对现实的营销活动产生剧烈影响。但也有例外情况，比如国家对
某些商品的管理放松还是加强，在某一时点上会使企业产生被动局面。这时，就要及时采取相应对策以避免不必要的损失。具体分为以下几种策略：
1.协调性策略所谓协调性策略就是企业利用自身的潜在力量化解环境变化所造成的对企业的不利影响，使企业的营销活动与宏观环境变化的步调协调一致，也叫做改变策略。采用这种策略时必须做到：（1）务必保持企业原有市场占有率没有大的降低；（2）企业从整体上看没有大的损失；（3）企业的长期发展不致因改变策略而受到大的影响。若做不到这三点，改变策略则不适用，这时应考虑采取其它策略来对付环境威胁。2.抵制性策略企业力图限制或扭转那些对企业产生不利影响的宏观环境的变化，也叫做对抗策略，比如通过某种方式来阻止或促使政策立法部门通过某项法令或改变某项法律条文、制订某项策略来对已经形成的不利因素进行抵制等等。应当指出：实行对抗性策略必须具有相当的实力和社会影响，一般来说，中小型企业和实力不很强的大企业不宜采取这种策略。在实施这一策略时必须注意：（1）在现行政策法规范围内进行，决不可做出违法行为；（2）切不可使企业的对抗行为给公众留下不良印象，从而影响企业的信誉；（3）不影响企业的经济收入。如做不到上述三点，则此策略不适用，应考虑采用其它方法。3.多元化策略在宏观环境的改变对企业产生不利影响时，将受到不利影响或威胁的产品暂时或永远停产、停销或转移到其它市场，或重新考虑自己的市场定位，或将自己的资金转移到生产其它产品的行业或部门。比如某些对消费者产生不利影响的产品—烟、酒的生产和销售往往受到限制，有时国家还会发布一些法律条文来规定其生产品种和销售范围，这时就应该把企业的经营范围拓宽，生产一些连带产品或不受限制产品，或把受限产品销往那些管理较松的国家或地区。五、参考文献1.新浪博客:社会文化对企业营销的影响研究——苏超
浅析社会文化环境对企业的影响摘要：社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和
生活方式，对企业营销行为产生直接影响。关键词：社会文化环境、教育、宗教、价值观、习俗
一、社会文化环境分析任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。1、教育状况分析受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。因此企业营销开展的市场开发、产品定价等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。2、宗教信仰分析宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。为此，在营销活动中要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。3、价值观念分析价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。4、消费习俗分析消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。文化主要是指那些在一定文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复乡情感模式、思维模式和行为模式，包括人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗等等。任何人都在一定的社会文化环境中生活，存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观生等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。因此，无论在国内还是在国际上开展市场营销活动，企都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。对于进人国际市场和少数民族地区的企业来说，这样做尤为重要。二、国际市场营销中的文化因素文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括
价值观，伦理道德，宗教，美术，艺术，风尚习俗等。它不仅体现我们自己的行为，而且体现我们对他人行为的要求。
文化既有个性也有共性。不同的文化造就了不同的个性。因此，各种文化个性都有一定的伸缩范围。尽管如此，不同文化的典型个性是有本质的区别的。文化不是静止的，而是运动变化的。有几种因素会带来文化的变化：
1．文化借用人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化。并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要。如此，文化通过不断的传授，会产生广泛的行为模式，但它却仍然保留着本民族文化的根本特点。2．文化抵制文化的发展不是没有阻力的。新事物能不能接受及接受程度，取决于人们对这一事物感兴趣的程度以及新事物对旧事物的改变方式。一般来说，人们最容易接受那些兴趣大、破坏力小的新事物。当一种新事物威胁到原有文化的神圣性，或与传统文化发生巨大冲突时，文化抵制就表现得非常强烈。3．营销人员的作用文化差异会为营销活动的开展带来困难，但并不是所有的营销活动都需要通过文化变革才能被接受。营销人员必须有这样的认识，只要经过艰苦的努力，不论成功与否，它都会给某种文化打上一定的烙印。在众多环境中，文化环境是影响国际营销的核心因素，因为：（1）文化渗透于营销活动的各个方面。（2）国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。其活动既适应了文化又创造新文化。(3）市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反应。适应一国的文化，说起来容易，做起来却非常困难。这是因为文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的行为无时不存在一种自我参照准则。当我们进入异域文化时，自我参照准则就会发生作用。每一种文化都是独一无二的，在国际市场营销中我们应该记住一句话：“文化没有对与错、好与坏之分，只有差异
社会文化环境对市场的影响【摘要】文化差异是影响国际营销的重要因素。重视文化策略者成功，忽略文化策略者失败已经成为国际商界的一条定律。对于企业来说，提高自己接受文化差异的能力，讲究文化环境的适应性，并在
此基础上通过文化交流促进异国的文化变迁，以从中捕捉新的营销机会，树立良好的企业形象，从而为自身营销环境创造良好的氛围和平台。
关键词：社会和文化环境；市场；影响；策略在企业国际营销的过程中，存在种种问题，最大的问题来自于文化差异。不同的民族、不同的企业、不同的阶层、不同的人群，均有不同的文化，文化差异是文化对国际营销产生影响和制约作用的前提，如是要没有文化差异，就无所谓对国际营销的影响。因而企业在国际营销活动中，实施相应的文化策略就显得尤为重要。随着国际分工的日益深化,国际间的商品流通日益频繁,企业要争夺国际市场,必须要参与国际市场竞争。而在国际营销活动中,社会文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素。社会文化环境的差异往往会成为企业进行国际市场营销的无形壁垒。一、社会和文化环境的内容一个国家的社会和文化环境是由历史、时间的积淀所形成的，它深深埋藏于生活在这片土地上的人的血脉之中，不可撼动，它影响着人们的生活、思维以及对东西的喜恶程度，它是每一个营销者不得不考查的重中之重。在长期的发展过程中,各个国家和地区都形成了各自不同的文化特点,因此营销学者曾经说过:Culturejustdifferent,notrightorwrong,betterorworse。文化只有不同,没有好坏对错之分。1、社会文化环境的概念社会文化是一个社会全体成员长期共同形成的行为特征的总和，它决定着什么是这个社会所接受的一整套的价值观念。社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。2、社会文化环境的几种构成要素及其对人类的影响1）教育水平教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。2）语言文字语言是一种文化区别于其他文化的最明显的标志。在同国外市场打交道时，经常会碰到语言障碍，这种障碍导致沟通不畅，营销困难。
语言是人类最重要的交际工具,被称为社会文化的载体。世界语言十分复杂;世界上现存的语言大约有6809种。但大部分没有相应的文字记载,从目前经济全球化的大背景下,英语传播和普遍的使用是强势的,并在不断的向全世界扩展。现在互联网上的信息85%是英语传播的。在联合国各种场合中使用的语言95%是英语。而国际营销活动中几乎100%使用英语。语言里包含了丰富的历史、知识、情感和态度。如果出现语言方面的错误,必然会使企业的国际营销活动受到挫折,甚至造成非常严重的损失。因此,在国际市场营销活动中,一定要意识到语言的重要作用,在产品品牌、包装及广告宣传等方面要选择东道国用户和消费者乐于接
受的语言文字,且符合东道国有关文字使用的规定。这样,可以更好的避免由于语言差异带来的一些风险,有利于营销信息的传递与沟通。
3）价值观念价值观念通常是规定性的,告诫人们什么是好的,什么是坏的,什么是正确和错误,什么是真和伪。不同的文化对时间、变革、物质财富、风险等都有不同的价值观念和态度,从而影响人们的消费行为和消费方式。不同国家和民族的人,在价值观上往往有明显的差异。在国际市场营销活动中,明智的做法是预先了解当地购买者的态度和价值观,并据此设计产品和组织推销。价值观不同,人们的消费倾向也有区别。西方国家许多人追求个人生活的最大自由,注重现实生活的感官享受,及时享乐,花钱痛快。而东方人则讲究节俭、朴素,为未来的考虑往往超过对现实生活的考虑,在收入相等情况下,储蓄高于西方发达国家。价值观念不同,对新事物的态度也就不一样。对一件新产品,各文化群体的消费接受态度也不同。东方人将群体、团结放在首位,所以广告宣传往往突出人们对产品的共性认识;而西方人则注重个体和个人的创造精神,所以其产品包装装潢也显示出醒目或标新立异的特点。比如,力士香皂在德国的广告宣传,展现的是一位明星手拿力士要去冲淋浴的场景;而在英国的广告,则是同一妇女在浴缸里使用力士香皂的画面。这则广告反映出德国人爱淋浴而英国人则爱用浴缸的不同习惯。4）宗教观念宗教是文化的一个重要方面，对国际营销的影响不可低估，在大部分文化中，人们会在宗教信仰中找到其存在的意义和信仰的合法性。宗教对人们的生活习惯、需求偏好、生活态度以及购物方式都有重要影响，西方人特别是美国人更加注重个人在群体中的作用和创造性。宗教信仰是人类最古老的文化现象之一。据了解，全世界60%的人信奉宗教，其中最具影响力的当属佛教、基督教、伊斯兰教等等。全世界有20亿人信奉基督教,占据了全球人口的33%，他们分别分布在欧洲、美洲、大洋洲的242个国家，基督教徒在消费上没有太多的
禁忌,但在较重要的节日不吃肉食、不用刀叉、减少娱乐。有12亿人信奉伊斯兰教,分布在亚洲的西部、东南部、阿拉伯国家、非洲的北部。伊斯兰教的禁忌最多。佛教徒有3.6亿,集中在东南亚。印度教崇拜牛,忌食牛肉,伊斯兰教忌讳妇女抛头露面,不允许其出现在商业图像中,基督教认为“13”为不吉之数。
从国际营销的角度来看,宗教不仅仅是一种信仰,更重要的是它反映了相关消费者(教徒)的生活理想、消费愿望和追求目标。在宗教色彩浓厚的国家和地区,不了解当地宗教情况,对有关的宗教要求、规定或禁忌不清楚,可能根本就无法开展营销活动。在西班牙,可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗,努力为1994年的世界杯足球赛筹集资金。但是穆斯林很快被这种做法激怒了,绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯箴言(世界上没有上帝,真主和穆罕默德是我们的先知)。他们觉得这应该受到尊重,而不应该被商品化。应该把那些亵渎神灵的东西扔进垃圾桶。而可口可乐公司也生产了270万个印有24个参赛国国旗的易拉罐,最后,这家国际知名的大公司不得不立即减少这些引起麻烦的产品的数量。
5）风俗习惯风俗习惯对国际营销的影响主要表现在审美情趣、商务谈判、消费方式、新文化附加价值品开发和包装等方面。风俗习惯遍及社会的各个方面，包括婚丧习俗、饮食习惯、节日习俗、商业习俗等，世界各国的风俗习惯千差万别，甚至在同一企业中，不同的地区也有极不相同的习俗，因此在进行营销活动时，要格外注重。消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。6）审美美学通常是指一种文化的审美观念和审美能力，不同企业、地区的民族和地区，由于长期的生活习惯和传统文化的不同，审美观点也各不相同。美学对于营销的影响主要表现在形象推销、设计文化附加价值品、包装和广告时，要注重不同企业的审美差异。二、社会文化环境对国际营销的影响1、社会文化环境对国际营销的积极影响1）（风俗习惯）奥运福娃2）（语言文字）2003年4月28日，从这一天起，联想沿用了19年的、价值200亿元的标志“Legend”（传奇之意）被新的英文标识“Lenovo”（创新之意）所取代。2、社会文化环境对国际营销的消极影响
1）（宗教方面）欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。
2）商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。
肯德基家乡鸡的采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说有点承受不了。
在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的服务方式。
•为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的
宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。
•凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一
试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。
•在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？
经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。
•10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销
策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。
•1鸡的口味和价格不符合香港市场的消费习惯和消费水平。•2在店内是通常不设座的方式不符合香港市场的就餐习惯。
•3在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被
接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们对这种广告起了
反感。三、针对社会文化环境的差异提出不同营销策略（（（（四、对待中西两种不同文化体系的对策））））文化的差异给跨国经营带来了一定的障碍,但从另外一面看,它也一定蕴涵着可以利用的有利因素。所以采取有效的策略,从中抓住机会是非常必要的。(一)尊重差异,增强跨文化意识为了在全球化环境中卓有成效地工作,跨国公司的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神,要学会尊重文化差异,允许百家争鸣、各抒己见。一位跨国公司的美国经理说得直截了当:“你不得不把自己的文化弃之一边,时刻准备接受你将面对的另一种观念”,这是将母公司文化与本土子公司文化相融合的组织保证。(二)注重文化分析,识别文化背景的异同管理者必须对跨国公司中存在的两种或多种文化进行分析,找出文化特质,以便在管理中有针对性地采取措施,减少文化冲突和矛盾,同时跨文化沟通融合要彼此在某些方面达成共识的基础上才能进行,所以要找到双方或多方文化的共同点,以此为契机形成文化冲突双方或多方都能接受的、高效的企业经营理念和管理模式。(三)建立共同的经营观和公司文化通过识别文化差异和进行跨文化培训,公司员工提高了对文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上,根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。不同文化的碰撞,既带来了冲突,又带来了机会。要充分考虑到当地人们对外来文化的开放或抗拒的程度。面对复杂的国际环境,要想取得经营的成功,很重要的一条是能在跨文化环境下灵活地面对异域文化因素的影响,无论是适应对方的文化还是对它进行变革都需要在经营活动中形成一种新的工作方式。或者说,建立起一种更具创造性且效益更好的方式,而这种方式的特点在于能采用多元化的灵活的思维和解决问题的方式,这样才能实现真正意义上的跨国经营,从而达到向国外市场成功地推行自己投资战略的目的。不同的文化背景下，各国人民的价值观、消费模式、以及企业认知都有所不同。在进行企业国际营销的活动中，企业必须要了解目标国市场的文化与母国文化的差异，并根据目标国文化特点以及民族特
性进行调整，从而更好的适应和建设目标国市场。大体来说，企业文化策略主要表现在：
1、培养跨文化的知识和能力随着国际一体化进程的日益加剧，跨国商务活动的日益频繁，培养跨文化的知识和能力变得日益重要。不仅要客观的了解和理解文化的多样性，还应当把跨文化意识转化为跨文化营销技巧并培养文化的敏感性。2、寻找不同文化的契合点进行国际营销活动，挖掘文化附加价值品的文化内涵虽然不同文化之间存在差异，但不同文化之间总有融合之处，并且随着全球一体化的进程,不同的文化之间相互渗透，联系更加紧密，这为国际营销提供了很好的契机和准入点。3、融入目标国文化，消除文化壁垒要想在国际营销中取得成功，很重要的一点就是要尽快融入当地文化，消除文化壁垒，满足不同文化背景下的消费者需求。这是看似简单但要做好却是非常不容易的事情。因为企业进入和机构进入不一定就能确保获得文化利润。4、弘扬并打造具有本土特色的文化，提高在国际营销活动中的竞争力迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出三大战略之一就是差异化，它不仅可以提高顾客的忠诚度、避开竞争对手，还可以获得超额的利润。要想在国际营销中处于不败之地，就必须弘扬和打造具有本土特色的强势文化，提高国际竞争力。例如，就企业来说，一旦一国在使用某个产品的时候超越了纯粹购买的范畴而和产品建立了无形的情感关系，那么该产品就成了品牌。这种关系包括了信任、关爱，但更多的是文化氛围和一种实质拥有的感觉。四、结合市场发展趋势分析中国社会文化在国际市场中所占优势中国传统儒家学说的“中庸之道”总结了人类文化历史上和平时期诸种社会关系能够得以协调、演进的宝贵经验，也揭示了公共营销关系的一般价值规律，它对中国古代公共关系学的营造富有不可磨灭的历史功勋。同时也为中国特色的现代公共关系学的创设与拓展，提供了深刻的理论基础和独到的经验策略，从而为现代公关营销学体系建构着博大精深、意味隽永的审美佳境。儒家“中庸之道”的文化含蕴中国传统文化是以儒家学说为主体的文明哲学体系，从中国古代的儒家政治伦理文化均可窥见包容其中的精深悠远的公共关系意识。公共关系的基本目标就是塑造与美化组织形象，这就决定了公共关系必须以组织利益和公众利益的调协为基本审美原则。为此，公共关系必须以“公众的利益”为出发点，奉行“真诚合作、互惠互利”的准则，
同时要求国人在公共关系交往中讲究礼节、礼仪，塑造富有魅力的形象，最后在公共关系活动中形成双向交流，以建立协调、和谐的社会关系。可以说，二千多年前的儒家公共关系的基本思想具体彰显在儒家的“崇仁、重义、隆礼”及奉行“人和”的思想体系。而孔子主张“中庸之道”，“中”即中正、中和。所谓“庸”，《说文》训为“用”；《尔雅释诂》训为“常”。郑玄将其合而为一，释“中庸”为“用中为常道也”。孔子《论语•雍也》云：“中庸之为德也，其至矣乎！”可见，中庸并非只是一个道德范畴还指它的中和作用。《易经》言天下的事物与人物，随时随地皆在变，没有不变的事。任何一件事都是相对的，有正面必有反面，有好必有坏，一切都是相对的。而在这个相对的中间又有一个中和的道理。孔子“中和之道”还反映了对世界万物的本质及其发展规律的认识，以及由此而形成的处理问题的基本态度和方法。而公共关系源于英文“publicrelation”，中文译为公共关系或公众关系，然作为一门科学的现代公共关系是19世纪末20世纪初才产生和发展起来的，但公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种管理思想与活动方式却渊源流长、弘萃通远。可以说，公共关系是一种公众关系，也是以主客体双方的利益为纽带。公共关系要求社会组织的一切决策和行为，须在为自身争取利益的同时，首先必须“利他”，而“利己”应是组织“利他”行为的自然结果。公共关系是在不违反道德原则和法律的前提下，以“利他”的方式实现“利己”，以达求“利他”与“利己”的协调统一。让人先得益，最后对已有利即“互利互惠”是公共关系的基本原则。孔子云：“礼之用，和为贵”。即儒家学说的“礼”是一个内容丰富的综合概念，它指礼节、礼仪，又指社会行为规范，礼的功能在于调节。其中包含了关于对视听、言行、节制、文饰等各方面仪容态度的审美准则。孔子认为“克己复礼”就是要克制自己的起心动念、言行举止，使之不违背道德原则。因此要求世人“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动”。《孟子•藤文公上》提倡“父子有亲，君臣有义，夫妇有别，长幼有序，朋友有信”。
儒家文化的核心内容是关心他人和公众的利益，儒家思想力主“仁政”。所谓“仁”指的是社会中处理人与他人、人与社会关系的基本准则。“仁者，爱人”可谓是孔子关于“仁”的诸种界说中最本质、最扼要的概括。儒家认为国以民为本，故孔子《论语•公冶长》言政治当以“老者安之，朋友信之，少者怀之”。因此，施行仁政就必须“修己以安人，修己以安百姓”；“博施于民而能济众”；“因民之利而利之”（《论语•尧曰》）。诸语皆蕴含着为政者握有政权的前提条件是为天下百姓谋求福利。同时，孔子不仅主张“修已”更主张“安人”、“达人”、“安百姓”、“博施济众”，此
篇三：企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突
因此笔者认为国家允许在自贸区内的融资租赁企业兼营与主营业务有关的商业保理业务为国内融资租赁企业打开了一扇新的大门融资租赁企业可以充分利用商业保理业务的特点为租赁客户设计提供更丰富更具个性化的金融服务增加与客户之间的相互依存度提升融资租赁企业的竞争力同时通过增加融资渠道有利于解决目前中小企业融资难融资贵的问题
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn
市场营销环境对企业营销的影响及对策
作者：张鹏来源：《时代金融》2015年第08期
【摘要】环境在不断的变化，企业作为的社会经济组织，营销活动是在不断变化的环境中开展。不断变换的环境给企业提供市场机会的同时也存在着威胁。对于企业而言，营销工作者的首要任务是要识别和利用营销环境将会给企业造成的威胁和带来的市场机会。
【关键词】市场营销企业营销微观环境宏观环境
一、营销环境
市场营销环境是所有对企业营销活动及其目标实现直接产生或间接产生影响的相关因素。将会影响企业发展或生存的外部条件。在广阔的营销环境中各种因素对企业营销行为的制约和影响均有不同。一般而言，市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类：宏观环境是指那些会给企业创造机会或造成威胁的因素。微观环境则是指与企业紧密联系，直接影响企业市场营销能力的各种参与者。
二、市场营销环境与企业市场营销
市场营销环境是制约和影响企业营销活动的因素，企业的营销活动离不开不断变化的营销环境。营销环境通过本身因素的不断变化影响和制约着企业营销行为。首先，市场营销环境的各种因素是不断变化的。其次，市场经济的发展市引起营销环境内容变化。
营销活动要与企业本身所在的环境相适应，但营销行为不一定只能被动接受。企业可以充分发挥自身优势，挖掘资源，尽可能的改变或制约环境因素，创造有利营销空间。
三、市场营销微观环境
（一）企业内部环境
任何企业中有人力资源、财务等职能部门完成各项管理职能，为实现企业目标营销部门与各个部门之间即要共同合作的同时也有争取资源的竞争。企业的内部环境影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力和水平。
（二）供应环境
在企业营销业务活动中供应商有着实质性影响。供应商提供的原材料的价格和质量直接影响着企业产品价格、利润；原材料能否及时有效的提供将会直接影响企业生产进度以及企业在
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn
客户中信誉。所以企业要深入了解供应商，选择可靠的企业和个人合作。在现代化生产方式的促使下，许多产品是由多个企业合作生产的。因而企业与供应商即存在着合作关系，也是竞争关系。
（三）竞争对手
企业的营销活动都要受到各种竞争者的影响，因而企业必须从不同的角度识别竞争者，了解竞争者营销状况和发展趋势，并采取不同的竞争策略，以更好地适应和赢得竞争。
竞争者对市场营销的影响很多，可以使企业提升服务质量，提高产品竞争力，为顾客服务水平，合理的资源分配。竞争者的存在给企业带来一些战略利益等。同时可以促进企业营销模式的不断更新，有利于企业规避竞争者的攻击，为企业的竞争策略做出评估。
（四）社会公众
社会公众指对企业营销活动有实际或潜在影响的团队或个人。融资公众，为企业营销活动提供融资及保险服务。媒介公众，通过社会舆论来影响其他公众对企业的态度。国家制定的相关政策，对企业营销活动或是限制或是机遇。群众团体的意见建议对企业营销活动决策有着重要的影响。社区公众口碑和好评会帮助企业在社会上树立良好的形象。内部公众的态度会影响外部的社会公众。社会公众关注、监督、推进或制约企业的营销活动，对企业的生存和发展产生巨大的影响。
四、市场营销宏观环境
（一）政治与法律环境
国家对市场控制、政局稳定、政策变化等像一只有形之手，调解着企业营销活动的方向。法律法规监督、管理和服务于企业市场营销活动。政治与法律法规是影响营销活动的重要宏观因素，相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。
（二）自然环境
自然环境的现有情况和变动趋势会给市场营销带来新的机遇和挑战。一方面，自然资源日趋枯竭和开采成本的提高导致企业生产成本的提高，必然迫使人们研究开发新的能源，而这一动向又为那些控制污染，研究等新兴行业提供了新的市场机会。另一方面，为了应对环境变化企业必须寻找替代的能源和原材料，那么环境就为这些生产企业提供了市场机会。
（三）技术环境
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn
在科学技术发展迅速的时代，新的产品不断更新着市场商品，陈旧的产品不断被新产品替代。新技术的应用会引起企业市场营销的策略、管理方式以及消费者购物行为的变化。
（四）社会文化
文化对企业营销活动的影响是多层次、全方位的，深刻地影响着消费者的生活方式与行为模式等。教育是传授生产经验和生活经验的必要手段，处于不同教育水平的国家或地区对商品的要求、包装、附加功能和服务的要求不同。不同的宗教信仰在思想观念、生活方式、宗教活动将直接影响人们的消费习惯和需求。社会文化环境的差异性决定了市场需求的变化。
五、应对营销环境影响的对策
（一）应对市场机会的营销对策
1.及时利用策略。市场机会与企业营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件时，应及时根据市场营销环境的变化及时调整自己的营销策略，以积极适应利用营销计划。
2.随时准备策略。当企业暂时不具备在现实营销环境中不具备营销条件时，企业应该分析自己的差距，从差距中认识自己的不足，积极培养自己的竞争能力，以备在市场机会成熟时充分利用。
3.放弃策略。企业缺乏必要条件无法利用市场机会时，企业应当果断放弃。
（二）应对环境威胁的营销对策
1.转移策略。企业面临环境威胁时，通过改变产品、营销方向或将企业资源转移向更有利的新行业中去。
2.减轻策略。在企业面临威胁时通过改变营销策略，降低环境威胁对企业的营销程度。
3.对抗策略。在企业面临威胁时试图通过努力扭转环境不利因素的发展。
参考文献
[1]王丹梅.浅议企业如何应对市场营销环境的变化[J].中外企业家.2014（04）.
[2]韦真.试论企业应对市场营销环境变化的策略[J].中国外资.2013（18）.
[3]菲利普﹒科特勒.营销管理（中国版）[M].北京：中国人民大学出版社.2013.
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn
作者简介：张鹏（1985-），男，汉族，宁夏固原人，西安交通工程学院，本科，助理工程师。
篇四：企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突
经济全球化使企业置身于不同国家的文化之中，营销活动从而成为一种跨文化营销。与单纯的国内营销不同，企业在进行国际营销时，由于各国文化差异的存在，企业必须面临着选择：企业是把原来的营销模式原样搬入目标国家？还是选择适应当地的文化？不解决这样一系列问题，企业的国际营销活动就很难取得成功。
一、文化差异和跨文化营销
1、文化差异对企业营销的影响
“文化差异”是指不同的国家和民族之间在文化上的差别。文化有其独特性和延续性，因此，各个国家和民族间的语言、传统、生活方式都不尽相同。企业在进行跨国营销时,由于进入的是一个极其陌生的文化环境,因此必须小心谨慎地对待目标市场的文化,否则必然招致惨痛的失败。事实上,很多跨国营销活动的失败就是因为忽视或者轻视文化差异而导致的。欧洲迪斯尼的失败,就是一个典型的例子。尽管迪斯尼有着强大的美国文化作为感染世界的基础,但是由于它忽视了欧洲本土文化对其营销的影响,结果仍然掉入了失败的跨文化经营的宿命之中。不仅国际营销中应该重视文化差异,就连国内营销也必须重视文化差异,否则也会给企业营销带来困难。
由于通讯、传媒和交通等的高速发展,加上全球范围内商业活动的推进,人们感觉到世界上的不同文化好像越来越接近，这很明显的表现在西服成了正式场合的标准着装,耐克运动鞋倍受全球青少年的青睐,世界各地都在看着美国好莱坞的
电影,唱着日本发明的卡拉ok，从某种角度看，世界似乎真的在文化上已经走向同一。但这只是一种表面现象，事实上文化差异正在加剧。因为世界上不同国家和地区、不同民族在历史长河中所经历的历史进程是不一样的，由此会形成不同的文化体系。比如中国和日本，虽然同属于东方文化体系，两国在处理问题的方式和行为准则及思维模式有许多相同之处。但日本一方面具有东方传统文化，另一方面又接受了西方文明，西方现代商业意识对其传统文化是一种冲击，客观上造成了中日文化的差异。
2、跨文化营销
经济全球化背景下，进行跨文化营销是很多企业经常需要面临的问题。跨文化营销实质是企业经营者需要跨越文化障碍，到完全不同的文化环境下销售商品和服务的行为。
在企业跨越国界营销中，由于各自遵循的是不同的文化，企业和目标市场上的顾客在沟通问题上常常容易出现障碍，包括对行为方式的理解不同、审美观念的不同等等。因为双方都习惯按照自己的特定价值观和行为方式去评价对方，潜意识里都要求对方遵从自己的文化要求，不太愿意接受对方的文化。这样，当双方都坚持按照自己的价值观和行为方式交往时，冲突便不可避免。国际营销中，文化冲突的解决非常重要。因为对文化冲突一旦处理不当，双方合作关系即会不可避免地出现问题，跨文化营销便会遭受挫折甚至彻底失败。而且，文化和文化差异对营销的影响是无形的，跨文化营销者往往不易觉察这种影响的程度。
二、文化差异给跨文化营销带来的挑战和机遇
文化差异的存在是长期性和必然的。如果要在异质文化之间进行营销,就必须深入研究跨文化营销的理论和方法,解决跨文化营销中遇到的各类问题，可以说文化差异是对跨文化营销影响的直接因素。
（一）文化差异给跨文化营销带来的挑战
1、文化环境的差异导致了不同国家消费者需求导向和消费习惯不同。
各地公众在语言文字、审美情趣、思维方式等方面的不同特点，形成了各国不同的消费方式。尽管营销决策者知道他们必须清楚地了解顾客的需要,并且提供能够满足这些需要的产品。但是,不同文化背景下的顾客有着截然不同的想法。比如,对于药物，英国和荷兰的人们偏爱药片;法国人则喜欢栓剂;德国人选用注射,这就在一定程度上加大了制药的难度。
2、文化差异产生的沟通障碍使跨文化营销的顺利进行难度加大。
文化差异产生的沟通障碍主要体现在两个方面：一方面是企业与外部群体的沟通障碍;另一方面是企业与内部营销组织的沟通障碍。
企业在进行跨文化营销时,应该与具有不同文化背景的消费者、媒体、政府部门等群体保持良好的关系,而良好关系则是建立在有效沟通的基础上的。从事跨文化营销的企业在与这些群体打交道时,不同的思维模式、处理问题的不同行为模式、对文化意义符号系统的不同理解、不同的政治文化导向、不同的宗教信仰等都会成为跨文化沟通的巨大障碍。如cocacola在20世纪30年代进入我国市场时被直译为“口渴口辣”，很不受欢迎，后改译为“可口可乐”，不仅读音十分贴切，而且突出了喝这种饮料给人的感觉，在我国十分畅销。
同样,在跨文化营销组织内部也存在沟通障碍。由于本地人才具有目标市场所在地的文化沟通优势,跨文化营销企业在进入阶段会雇佣大量本地人才从事营销工作。这些人在语言、时间观念、风俗习惯、利益取向等方面表现出与企业原有的文化环境的不同,也会引发文化冲突,导致营销组织信息不准、效率低下等问题。
3、文化壁垒难以把握。
文化的无形性，使得文化壁垒和经济经济贸易壁垒有所不同，后者是很容易察知的,但文化壁垒不好把握。经贸冲突可以诉诸法律程序加以解决,但由文化差异形成的文化壁垒却是难以逾越的。文化具有强烈的排他性,一般来说是很难改变的。在我国，食用油是传统中餐文化中最基础的部分,存在着很大文化差异的国外品牌很难融入这种有着悠久历史的传统文化当中去。正如西餐早早进入中国,而至今依然不能进入广大家庭的餐桌一样。而且,中国各地的饮食文化中对油的偏好程度也具有较大的地区差异。这对国外食用油而言,是进入中国的一道天然的文化壁垒。所以,尽管政策壁垒随着中国加入wto逐渐消除,但是国外食用油厂商想要进入中国市场还是极其困难的,至今中国的食用油市场还是中国民族企业的天下。
（二）文化差异给跨文化营销带来的机遇
尽管文化差异是是企业跨文化营销必须克服的难点,但企业也可以从文化差异中获得营销的竞争优势，文化差异既是进行跨文化营销的障碍,也是竞争优势的源泉。竞争优势来源于文化的多样性，文化差异对跨文化营销而言并非完全是有害的,对其合理利用反而能为企业进行跨文化营销提供新的竞争优势。
1、文化差异有利于国际企业对市场进行细分。
通过文化间的仔细比较,营销管理人员能够识别地方市场上的文化偏好,更准确地开发和提供相适应的产品,满足更多的需求,从而增强企业对市场的应变能力。例如,坎贝尔汤制品公司在美国市场上的营销就做的很好。坎贝尔公司根据独特的文化和种族品味及偏爱,将美国分为22个不同的市场。根据其研究所得,创立了特别的品牌来满足特定地区的需要。在美国西南部的辛辣的牧场大豆汤和ｎacho奶油汤,南部地区的ｇreole汤;针对西班牙裔的红豆汤;针对费城消费者的胡椒罐装汤;以及为西北地区设计的提味泡菜。坎贝尔公司的这种利用文化差异的市场细分法收到了很好的效果。
2、文化差异使企业的营销人员结构更丰富。
文化差异促使企业从不同的国家、不同地区、不同文化中聘用员工，充实当地企业营销结构。企业之间的竞争最终是企业文化和人才的竞争。聘用熟悉目标市场的人才，有助于理顺地方市场的营销渠道，有助于提高公众对企业的认同感。而且企业来自不同文化背景的人相互沟通、相互比较，能够促使地方营销人员对本市场有更加深入的认识，雇佣本地人还可以使本地人对企业产生一定的亲切感。
3、文化差异有利于企业进行营销创新。
将企业原有的营销文化与当地市场文化相结合，是跨文化营销的一个基本要求，也是一种营销创新。比如，尽管麦当劳在美国和中国经营汉堡包都很成功，但是汉堡包的功能已经随着文化环境发生了变化。在美国麦当劳只是快餐而已，
而在中国，尽管汉堡包等快餐食品的基本特性没有改变，但是其畅销的原因在很大程度上是因为人们将它当作了美食。从本质上说，多样性的文化环境要求具体问题具体分析，促使企业不断的创新。
三、跨文化营销管理策略的选择
很多企业成功的跨文化营销实践已经证明，在跨文化营销过程中要时刻准备以两种截然不同的文化方式去交流和经营。笔者认为，企业进行跨文化管理时，根据具体不同情况，进行国际营销的企业可以从以下三种策略做相应选择：母国文化延续的跨文化营销管理策略、目标国文化适应的跨文化营销管理策略、文化融合创新的跨文化营销管理策略。
（一）母国文化延续
这种策略指的是企业的国际营销活动是在母国文化的指导下进行的，也就是把母国的文化和习惯搬到市场国去。它的优点是能很快建立起国外子公司内部的文化和整套管理体系；它的缺点在于：企业的此种做法易引起目标国的抵触情绪。
“达能-娃哈哈”纠纷一事就是个很好的例子。2007年以来，达能以娃哈哈非合资生产的产品未经合资公司董事会通过，擅自使用“娃哈哈”商标违反合同为名，要收购娃哈哈集团下属非合资公司51％股权。娃哈哈集团董事长宗庆后在接受新华社《经济参考报》专访并做客中国知名门户网站新浪时，指责达能强势并购行为有失公正，并将事件的前因后果和双方在董事会上的谈判情况向公众披露，宗庆后称，在回复达能要求召开董事会的传真中，他使用了“中国人民站起来”等形式的表达，此举引发了双方论战的升级。
来自全国各地的1000余位经销商通过邮件、传真的方式对娃哈哈和宗庆后表示声援，更有万民网友力挺娃哈哈。宗庆后在与达能的交战中，最终赢在了管理权的坚持，赢在民族情感的运用，而不是法律意识、风险意识等现代的市场经济理念。
（二）目标国文化适应
这种策略指的是企业利用目标国的文化来进行营销活动。目标国文化适应的营销管理策略可以减少目标国对外来资本、产品的抵触情绪,但会在一定程度上冲击企业原有文化,增加企业实现国际营销目标的难度。
近年来,联合利华转变了战略、战术,非常注重适应目标国文化的营销策略，进而使企业本地化。对企业收购的中华牙膏等品牌根据其原有特点,因品制宜进行提升改造,将其纳入自己全球品牌战略的统筹运作之中,帮助本土品牌获得更快更好的发展。越来越本土化的联合利华无疑显得更加友善,从情感上更易于被中国的消费群体接受。并且联合利华为了进一步打造企业的本土化形象,表示愿意在中国上市，联合利华主要是希望通过与中国民众分享联合利华在中国的经营成果,从而建立自己的友善形象。
（三）文化融合创新
这种策略是通过不同文化的相互补充、相互协调,形成一种新的、统一的企业文化。事实上,企业要成功实施国际营销活动,在跨文化营销管理这个问题上,必然要进行一定程度的文化融合与创新。延续母国文化或适应当地文化均只是相对而言,或者是一家企业在不同时期的不同选择。
麦当劳和动感地带的合作就是文化融合创新的一个典范。2003年11月24日，为了配合麦当劳的品牌更新活动，两个“m”——麦当劳与“动感地带”（m-zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。虽然这两个2003年非常出位的品牌经营的业务范围根本不相干，但是共同的目标受众和它们希望传达的品牌个性，让它们成为了“同道兄弟”。麦当劳中国餐厅推出了只有动感地带成员才能以15元价格享用的原价21.5元的“动感套餐”。
我们知道动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度——“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡喝可乐，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有归属感。麦当劳正是了解到动感地带在中国年轻人中特别是大学生中的受欢迎程度，才会选择这样的营销管理策略。
不同国家之间文化差异是客观存在的事实，所以，开展国际营销的企业必须进行跨文化营销管理。国际营销者必须认识到文化差异，并且对跨文化营销管理过程中是否要适应这些文化差异或者进行相应的调整，只有做出正确的抉择，才能使企业的国际营销活动避免于失败的境地。
篇五：企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突
1绪论
1.1研究背景
在经济全球化、企业国际化的大趋势下，越来越多的企业在异地、异国开展经营活动，与国际间的经济技术合作也日益多样化。不同的文化环境使国际营销中的文化风险不可避免。文化风险的产生源于不同文化之间的差异。正确认识及全面了解国际营销中的文化风险，对于将要或已经从事国际化经营的企业树立文化风险观念、提高规避文化风险的能力、制定科学的国际化决策具有重要的意义。
1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
通过分析国际营销中的文化风险的表现形式及其形成原因，就中国面对国际营销中的文化风险现状进行研究，提出应对国际营销中文化风险针对性的建立合理的营销策略，从而有效规避国际营销中文化风险。
1.2.2研究意义
对国际营销中文化风险的研究有助于揭示国际营销中文化风险的本质，有助于丰富国际营销关于文化风险的研究内容、拓展国际营销的研究领域，从而制定出科学、合理的规避国际营销中文化风险的对策提供理论依据。
1.2.3实践意义
通过国际营销中的文化风险问题研究，将有助于我们政府建立符合不同文化的法律政策，有助于行业协会转变职能，积极协调文化风险，有助于企业正确对待文化差异，合理制定营销策略，将有利于维护我国在国际营销中利益。
1.3研究现状
1.3.1国外研究现状
国外对国际营销中文化风险的研究主要体现在对文化风险的研究，如JamesReardon（2008）利用实例分析了几种主要的文化风险的影响[15]；美国的hilipR.Cateora（2009）简要描述了几种国际营销中文化风险的表现形式，并且探讨了国际营销中文化风险的成因[12]；Lutz-ChristianWolff（2009）对国际营销中文化风险的特征及应对文化风险的措施进行了探讨[13]。
1.3.2国内研究现状
从现有的研究来看，国内学者主要集中在两个领域，一是对国际营销洪文化风险的研究，二是对具体的规避文化风险策略的研究。1.3.2.1对国际营销中文化风险的研究吴蕾（2009）指出目前国际营销中跨国经营面临的挑战，即文化差异与跨文化管理[2]。马勇（2011）指出国际贸易风险已经成为新贸易保护主义的重要手段，并分析了国际贸易风险与技术性贸易壁垒的关系、特点及其对我国出口贸易的影响[4]。1.3.2.2对具体的规避文化风险策略的研究相对于对国际营销中文化风险的研究，如何规避文化风险的研究更多。主要集中在文化策略和企业应采取的对策上，如蔡小于（2008）集中论述了国际营销中采取的文化规避策略[1]；陈本昌等（2008）着重分析了技术壁垒[9]；张云起等对几种主要的非关税壁垒做了简要的分析[6]；刘明和刘小华等（2008）主要探讨了绿色壁垒对贸易的影响[8]。薛求知等（2010）对构建国际贸易风险形式进行了研究，提出了从战略高度认识和重视国际贸易风险问题等三条政策建议[11]，赵伟和古广东（2009）在提出了建立包括在国际贸易风险预警体系，并给出了预警指标体系，但未做定量分析[10]。
2
国际营销中文化风险概述
正确认识国际营销中文化风险，就必须了解文化风险的特征和表现形式。其目的在于企业可以在不同形态的文化气氛中提出切实可行的营销策略，从而增强企业对不同文化环境的应变能力。
2.1
国际营销中文化风险的含义
谈及文化风险，文化即为研究对象，即指给定社会中由人们可识别的行为
方式特征整合而成的体系。它包括了从物质到精神诸方面的要素。文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，自然会渗透到社会的每一角落。现代社会形成了不同的地域，国与国之间存在显著的文化差异。如何在国际市场的激烈竞争中取胜和发展，已成为企业决策层考虑的大事。随着世界经济一体化的进程，从产品出口、专利许可、控股兼并到境外设厂投资，各国的企业界正在把越来越多的精力和财力投向国际市场。在企业国际营销活动中，考虑东道国的文化因素差异及差异程度十分重要。国际营销人员需要善于分析和掌握异国的文化环境，了解并满足异国顾客的不同需求，经营才能取得成功。企业制定国际化营销策略时考虑东道国的文化因素差异，应当分别研究经济物质基础、教育水平、语言文化、宗教信仰、审美标准、价值观念、社会组织构成等文化要素。特龙帕纳斯在分析文化风险的概念时认为，社会互动或有意义的交流，以人们相互交往前就存在处理信息的共同方式为前提，它们对于跨文化经营与管理有着重要的意义。交流双方相互依赖，因为他们共同构成了一种相关联的意义体系：一个群体对一种情境共有的解释。在经营管理中进行有意义的互动要有一个绝对的前提，即存在共同的预想。当交流对象的预想一致时，双方对其意义便有了相同的理解。一种特定的组织文化或职能文化不过是群体若干年来在解决所面临的问题和挑战时形成的自我组织的方式。文化通过人们期望的和归结于环境所共享的意义的不同而相互区别。文化一旦形成便具有很强的稳定性和继承性。每个国家、地区、组织甚至每个人都是一个文化系统。所以当各种文化系统在企业经营活动中相遇时，这种文化差异便潜在地构成了无法避免的文化风险。因而，所谓文化风险就是指企业在国际化经营过程中，由于文化环境因素的复杂性、不确定性，使企业实际收益与预期收益目标相背离，甚至导致企业经营活动失败的可能性。企业在从事国际营销活动时，不可避免地会处于不同文化环境之中，由于文化之间的差异而导致的文化误解、文化冲突有时会危及到企业
经营目标的实现，因此，对文化风险的正确认识与系统分析对于国际化经营的企业来说是必不可少的。
2.2国际营销中文化风险的特征
首先，国际营销中文化风险具有客观性。文化风险是客观存在的，它源于不同国家和地域之间的文化差异性。不同的名族具有各自特定的文化风俗和规范，因而处于该群体中的人们就具有特定的价值取向，消费思维。国际间文化差异及其对企业进行国际营销中的文化风险，其客观性从根本上源于不同国家、地区之间存在着现实而又复杂的文化差异，人们的消费方式、满足需要和欲望的顺序以及工作价值观和努力程度都是以他们所在国家的文化背景为基础；企业不可避免地要面对国际间文化差异。首先，企业的服务对象———消费者，往往具有明显不同的文化背景；其次，企业根据跨国经营管理的需要，在母国、东道国或其他国家聘用职员，无论是一般职工还是管理人员也都可能存在显著的文化差异。文化风险的客观性则要求企业在深入营销时需要满足不同文化背景下消费者的需求，并客观考虑国际营销中遇到的文化差异问题。其次，国际营销中文化风险具有复杂性。文化是丰富多样的，因而企业国际营销中的文化风险形态多样化，这种多样性表现在文化内涵的丰富和多变。并通过语言、宗教、价值观念、审美、行为方式等多方面综合体现。例如，种族优越风险，所有的文化都有孕育具有民族优越感的人的倾向，这种种族优越感对企业国际营销有三种不利之处：一是不利于企业内部母、子企业之间的相互沟通；二是不利于适应某消费群体的当地文化，因为他们对已知的和熟知的事物有着强烈认同感；三是不利于随时针对政治与经济上的变化，进行相应的调整。企业在国际营销过程中由于缺乏文化差异敏感性，常常采取单一的、以母国为中心的管理方式，往往会遇到重重困难，甚至导致经营失败。所以文化风险的复杂性要求企业在进行国际营销时需要有针对性的实施制定营销策略。再次，国际营销中文化风险具有双效性。文化差异对企业国际化经营的确有着重大的影响。但是这种影响不一定都是负面影响，只有当文化差异未得到合理控制或管理，继而演化为文化冲突时才对企业的经营产生破坏性的影响。因此，文化风险文化风险在企业国际化经营中也就具有了双效性，它是一柄双刃剑，一方面可能会致使企业经营目标实现受阻，另一方面它也是一种诱发优势，是一种积极因素，可以激发企业活力，激励企业创新，使国际企业具有当地企业所不具备的跨文化优势。所以，国际营销活动时，企业完全没有必要投入大量气力去改变或消除这种文化差异。相反，合理地利用文化差异，常常会起到意想不到的促进作用。不同的社会文化习俗、消费习惯、市场状况、技术水平、人力、自然资
源条件，都有可能给企业在跨国经营中创造丰富的市场机会和丰厚的利润回报。在某种意义上，这正是企业跨国经营的动力所在，就如自然界中的杂交优势一样，它会使企业更优秀，更具活力。最后，国际营销中文化风险具有可控制性。由于企业国际营销中文化风险成因复杂，从而把企业营销中时候的基础、目标和重心放在识别和控制文化风险的工作上，这就要求企业对文化风险产生根源、作用过程加以规避、控制和管理。企业需要将分析和识别文化差异作为文化风险管理的起点与基础，建立以共同的经营观为核心的企业文化风险管理机制，不断选拔和培训专业的国际营销人员，这样，才能更好的控制文化风险，避免遭受不必要的损失。
3
国际营销中文化风险形成的原因与作用过程
在经济全球化背景下，企业不可避免地面临着外来竞争以及多元文化的冲突，所有的管理者都需要用全球化观念来考虑本企业的经营与管理，都要考虑文化差异给企业带来的影响。然而，企业经营中遭遇的文化风险直接作用于企业的产品，价格、分销、促销等方面。同时，它们也作用于企业内部的管理，决策等方面。
3.1国际营销中文化风险形成的原因
要应对乃至规避国际营销中的文化风险，就更要了解其形成的原因。本节从精神文化、制度冲突、宗教差异等多个角度对国际营销中文化风险形成的原因进行分析。
3.1.1精神文化冲突所形成的文化风险
精神文化主要包括价值观念、思维方式等深层文化现象，这些价值观念指导人们在矛盾冲突中做出选择。产品技术领先，再加上公司雄厚的实力，这些似乎都预示着这款产品即将成为市场上的宠儿，受到人们的大力追捧。但事实证明，想要在另一种文化特质的市场中取得成功往往不一帆风顺。那些自以为精准有效的营销策略却在别国市场上对你的产品没有多大的帮助。美丽性感的芭比娃娃自诞生以来一直都畅销无阻，却在中东地区遭到了职责，人们认为它带坏了孩子而将其强行取下货架。而芙拉娃娃的设计者赋予了她本土价值观却能大行其道，两个娃娃之间其实进行的是一场没有硝烟的文化大战。芭比娃娃在中东受到的抵制主要表现在两个方面：首先是外表上，性感的芭比娃娃让恪守传统的父母大为不满，芭比娃娃触犯了中东国家人们的穿衣审美禁忌，他们无法从心理上接受认可。更深层次的冲突在于，芭比不仅是玩具，她代表的是个性张扬的美国文化，而这与保守克己的中东国家的传统文化相抵触，反映在他们的宗教信仰不同，美国基督教与中东地区大部分国家穆斯林教的冲突是由来已久的。精神文化制约着人们的行为，在某一文化中习以为常的观念或行为在另一文化环境中可能就无法被人所接受。在国际营销活动中，很多企业无视价值文化和思维方式的差异，将本民族的习惯、观点强加于他国人身上，这种思维方式的指导下的行为可能会引起异族文化的排斥和反感，在与不同文化背景的客户及消费
者相处时，只有深入的了解当地文化背景，调整思维方式才能避免经营的失败或损失。
3.1.2精神文化冲突所形成的文化风险
制度文化包括制度理念、制度的价值取向、制度管理准则、制度执行的方式以及制度与物质形态等的总和。中西方文化在制度层次上的差异既体现在在管理、契约方式上是法制还是人治；也体现在企业在进入国际市场时对异国企业文化采取的是恪守自我还是消融自我的态度。近年来，企业并购活动异常活跃。企业双方文化间交流和碰撞直接影响着企业的并购活动的成败。艾默生和华为都是世界知名公司，而安圣电气是华为旗下的一个子公司，艾默生收购安圣电气曾经一度被业内人士看好。但是出乎意料的是，并购后不久就有大量员工提出辞呈。导致该并购失败的文化差异，实际上是中美企业管理文化上的差异。艾默生公司体现的是典型的美国企业的管理文化，而安圣公司则是体现的是典型的中国式的管理文化。公司合并后并没有很好的结合不同的管理文化，而是一种文化占据霸主地位。这种民主与相对专制的企业管理模式的碰撞，使得受到不同企业文化熏陶的员工意见不一，产生矛盾，最终导致大量员工的离去，造成了合并的失败。西方文化强调的是理性的思维和公平的意识表现在社会制度上是依法治国，表现在企业经营和管理上则是企业制度的建立和完善。这与中国传统文化存在着巨大的差异，这些文化差异必然会导致文化风险的产生。中国企业在海外经营的艰苦过程是不言而喻的，这其中最重要的问题就是如何应对文化冲突，是坚持自身的特色不变，还是进行调整以适应融合当地的文化要求，这就要经营者进行酌量。1985年，上海新亚集团与荷兰一华桥在荷兰鹿特丹开办推出上海特色的上海城酒家，在几年的经营过程中，双方出现了不少分歧。中方人员由于准备不足，以致于开始就受制于人。这种准备不足不仅体现在对当地合伙人的了解不够，也体现在没有做好充分的心理准备上。正是由于相关情况的不了解，才出现了菜肴和服务部符合当地人要求的情况，在经营中发生了不少争议。幸运的是，他们及早认识到了这种冲突带来的风险，在未改变本质的情况下，做了适当的融合调整，不仅促进了我们优秀的饮食文化在异国的传播，最终也在国际饮食营销中取得了成功。因此，国际营销中，企业需要认识到各种传统文化差异带来的影响，吸取失败的教训，不断的在产品和营销方式上创新，将自己的竞争优势与本地文化很好的结合在一起。
3.1.3行业文化冲突所形成的文化风险
企业在国际营销活动中，行为文化冲突具体体现在销售过程中。行为文化包括语言文化和非语言文化交际。而国际营销活动中这种行为文化的冲突更多体现在非语言行为方式冲突，非语言行为文化表现在身体语言和人与环境相结合产生的空间距离和时间观念等方面。国际营销中，销售广告的宣传直接决定着营销活动的成败。这里有日本几次广告销售失败的例子，继日本“丰田霸道”的广告风波后，2004年，日本著名公司立邦漆的一则赋予创造力但充满争议性的广告再次激起了中国人民的愤怒。其广告里涉及到的“盘龙滑柱”是借助龙的形象宣传产品还是公开藐视中国人民引起了中国人的职责与愤怒。中国广告协会于9月28日的在线调查结果表明，这则广告缺乏对中国民族文化的认识和尊重，忽视了广告与文化因素的关系。当今，广告作为促销手段，因对象而变，因时间而变，突出广告主题才是广告策略的核心问题，然而它也要对其所在国家的文化，民族心理有充分的了解，并充分考虑，尊重民族文化习惯，文化传统，使其广告富有感情因素。不同文化背景的消费者对一则广告会有不同的理解，忽视了广告所传达的文化因素，可能会直接影响广告提供信息，刺激购买欲的功能，从而导致企业国际营销的失败。
3.1.4宗教信仰差异所形成的文化风险
宗教不仅代表着一种节日、仪式或禁忌，而且影响和支配着人们认识事物的观念、准则和方式。基督教倡导节俭和勤奋工作，易导致追求效率的氛围，并产生实用主义人生哲学。佛教强调精神修养，贬低物欲，易导致对技术的忽视和对和谐的人际关系的追求。这些价值观渗透到人们日常生活中，会对消费需求的结构及其消费模式产生持久强烈的影响。中国一家公司将一批皮鞋出口到埃及，为使皮鞋更加迎合当地的风俗人情，这家公司在鞋底制作了几个阿拉伯文。令人遗憾的是，由于设计者不懂阿拉伯语，而随手从一本杂志上抄了过来，这些字竟是指穆斯林世界的“真主”，因此导致的麻烦令中国驻埃及大使馆颇费周折。所以国际营销策划人员在针对某一目标市场进行营销策划时，必须了解当地的教规，尊重当地的宗教信仰，并适当地加以利用，从而达到国际营销的目的。
3.1.5其他因素所形成的文化风险
在国际营销中，还有一些文化问题影响到营销效果。如区域文化差异，审美差异，种族优越性等因素。
区域文化与当地的历史传统与传统习惯密切相关，受到自然环境和社会环境的制约和影响。这些区域文化特征必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型，包装装潢和产品名称产生重大影响，形成带有浓厚区域文化色彩特征的商品。比如Marlboro香烟就是最典型的一例，在人们的联想中，Marlboro总是和荒凉壮美的美国西部联系在一起。又比如中东地区气候炎热，容易出汗，人们喜欢用气味浓烈的香水；该地区少有凉风，气温高达四十五摄氏度，当地人又常用防晒乳涂身以润肤防暑，并喜欢用清爽易挥发的化妆品。审美是一定社会群体的审美标准和审美能力，它潜移默化地来源于艺术造型、表演、文学作品等艺术形式。审美观念虽然有一定的一致性，但由于长期的生活习惯和传统文化的不同，不同的国家、民族、性别、种族的审美标准、审美意识和审美习惯往往呈现出民族性、地域性和传统性。美国人在选择服饰时注意突出个性，追求新意；中国人则追求典雅、含蓄。红色在中国被认为是一种热情、奔放、光辉的颜色，是吉祥的颜色，而在某些国家，红色却是妖魔或死亡的象征。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来，觉得龙是非常恐怖的妖魔，造成灾难，西方人惟恐避之不及，如果中国企业用龙做商标的话，产品销售结果可想而知。在不同类型的民族文化的接触之中，民族心理如同一道无形屏障，起一种过滤和隔离作用。当外来民族与当地民族文化观念相冲突时，民族心理会产生一种先天的、自发的反感与排斥，由此产生种族优越风险。所谓种族优越风险，即由于不同文化所表现的价值取向不同，来自一种文化的人具有较强的种族优越感，相信自己的行为方式优于他人。对于跨国企业来说，优越感有多种表现形式。如一些国际企业由于相信自己在国内的经营方式优于海外竞争者，因而在海外采取与国内相同的方式进行经营，甚至不改造产品使其适应特定市场的特殊需求。美国人第一次向日本推销小麦时就犯了试图改变当地人价值观的错误，日本人长期以大米为主食，甚至没听说过面粉和面包。而美国人在没有调查日本的饮食习惯的情况下，认为日本人也像美国人一样喜欢上吃面包，营销的结果可想而知。后来美国人迅速改变了营销策略，派了大批的营养学家去作推广工作，使日本人认识到食用面包更有营养，最终打开了日本市场。因此好的营销战略应具有民族适应性。
3.2
国际营销中文化风险的作用过程
国际化经营中的文化交汇过程可以大致分为吸引阶段、冲突阶段、交汇阶段
和融合阶段。从这个角度，可以认为文化风险对国际化经营的作用过程也相应地经历了四个阶段，即潜伏期、爆发期、缓和期和创新期。
3.2.1潜伏期
在文化交汇的吸引阶段，人们对待文化差异的态度是比较乐观的，甚至忽视差异以及其可能带来的后果。人们被完全不同的文化所吸引，对其可能带来的商机充满期望。这一阶段是文化风险的潜伏期，在时机成熟的时候，文化风险会爆发以至对国际化经营带来严重的后果，但同时，它也是企业跨国经营的动力所在。例如，一家跨国公司在开发市场的过程中，发现非洲一个岛国的居民都不穿鞋，它的反应可能是很沮丧，也可能是欣喜若狂。因为这种文化差异带来的风险和潜在利益是不言而喻的。它在激励企业进行国际化经营的同时，也蕴藏了一定的文化风险。
3.2.2爆发期
文化冲突是指不同形态的文化或其文化因素之间相互对立、相互排斥的过程。在企业国际化经营中，随着不同文化交汇程度的加深，文化之间的差异被明确、被放大。由于文化具有本民族化优越感的倾向，因此在跨国企业中，人们对它文化会自然地产生怀疑、排斥，这就势必产生文化间相互的激烈碰撞。在这一阶段，人们所持的态度多以自我为中心，由于不理解、不愿沟通、不能互相体谅而产生困惑、矛盾以至激烈的冲突与对抗。这一阶段是文化风险的爆发期，产生的文化误解、文化冲突会打击企业跨国经营的信心，动摇和阻碍决策的制定与执行，问题如果得不到及时有效的解决，会使企业经营目标难以实现。
3.2.3缓和期
在文化交汇阶段，人们从拒绝、排斥、不接受到理解、尊重、认同它文化。对于出现的矛盾与冲突能够更多地以理解、体谅、迁就的态度去分析。对于文化差异有正确的认识和预期。处理事情更加理性，能在相互比较中，互相学习。这一阶段是文化风险的缓和期，文化风险虽然依然存在，但是人们对待风险的态度更加理性，有了更多的自我审视，同时也积累了一定的应付和处理文化风险事件的经验，掌握了一些有效的方法。
3.2.4创新期
文化融合是指不同形态的文化或其文化因素之间相互结合、相互吸收的过程。在文化融合的过程中，各种文化彼此改塑对方，各种文化因素之间相互渗透、相互结合，最终融为一体。这一阶段是文化风险的创新期，不同文化之间相互渗
透，发挥各自的优势与精华，甚至融和创新，在组织中形成具有特色的新文化。它使企业跨国经营更加得心应手，在更大程度上发挥跨文化优势，使企业的经营目标得以顺利实现，甚至会带来额外的收益。文化交汇的各个阶段并不是截然分开的，它们彼此共存，相伴而行，这种相互交叉使得不同文化交汇的过程不是简单地加减组合，而是你中有我、我中有你，冲突中有融合、融合中有排斥的复杂的综合。由此，文化风险作用过程的四个阶段划分也是相对的，伴随着文化交汇的过程，文化风险的作用过程也存在着相互融合、相互交叉的特点。
4国际营销中文化风险的表现形式与中国现状
企业国际营销中文化风险呈现多种形式。同时，中国已加入WTO，企业必须拓宽国际市场，积极开展国际营销将具有重要的意义。但随着我国企业纷纷走向国际市场，企业在国际营销活动中存在的许多问题急需采取措施加以解决。
4.1国际营销中文化风险的表现形式
企业国际营销中文化风险主要分为两种类型：一是在企业外部跨文化市场经营活动中的文化风险；一是在企业内部跨文化管理活动中的文化风险。就外部来看，文化风险又可以分为针对来自不同文化消费者的市场营销风险和针对来自不同文化合作者的市场合作风险。就内部来看，文化风险主要是针对来自不同文化雇员的管理风险。
4.1.1国际营销中的外部文化风险
企业在进入一个区域市场的目的，就是为了让当地的消费者购买和消费产品服务，而不同的文化群体之间不同的文化利益导致了企业外部文化风险的产生。因此，企业在入驻目标市场时，应掌握并适当融入当地文化，才能更好的把握其市场。企业外部文化风险表现在各国和地域之间的语言文字、当地的种族和宗教信仰、消费者的消费价值观、审美观，以及目标市场的社会传统文化（包括礼仪、风俗习惯等）。社会文化因素冲突，文化因素上的差异所导致的消费结构消费理念消费行为上的差异给企业国际营销设下的文化障碍导致了国际营销的成败。企业成功的营销策略，也会由于文化背景不同而在其他国家受到决然相反的效果。不同的社会文化带来的独特需求可能表现为某种独特产品，产品的独特性既可能体现为某些有形的差异，如样式，颜色等的差异性，也可能为某些无形的差异，如不同的推销方式，甚至可能仅仅是观念上的差异，这些差异使得企业在营销过程中引起了目标市场消费者的不满，从而降低了企业收益。众所周知，白酒是中国酒文化的根基，几千年浓厚的历史文化渊源的沉淀使得白酒成为酒类消费文化的主导者。受传统白酒文化的影响，国内葡萄酒产业的发展以及消费文化认知的普及等仍处于初级阶段，更多的是通过学习借鉴国外的葡萄酒文化知识，满足的是国内消费者对于葡萄酒消费的基本需求。相比之下，国外的葡萄酒如同中国的白酒一样有着上千年甚至更长的历史，是西方文化生活的主流，葡萄酒的文化积淀已非常深厚。正是因为文化的差异，使得在国外被认
为是极品的干红，在国内甚至不及普通的浓香白酒，这也是由于这种历史文传统化差异的影响，才使得国内的萄萄酒企业过多地以白酒的市场行为为参考。
4.1.2国际营销中的内部文化风险
文化是一个企业在进行管理时的环境，对企业管理有深刻的影响，即使是纯粹的国内企业，文化对管理的影响也是毋庸置疑的。企业的内部文化风险则表现在文化差异对企业内部管理，企业内部决策以及组织结构的影响上。企业在面对新的国际营销环境时，其内部管理文化及组织结构都会进行整合与重组。此时，由于文化差异的影响，使得通常轻而易举的群体交流在国际营销中可能出现何种障碍。如语言沟通障碍，翻译不准确，影响人际关系、业务合作等等。又如价值观的不同，使得跨国经营企业很难协调新当地进员工与老员的工作，员工对企业目标和管理者的决策也表现出理解和认同上的差异性。所以，在内部管理上，人们不同的价值观，不同的生活目标和行为规范必然会增加组织协调的难度，甚至造成组织机构低效率的运转。因此，如果企业采取一个单一的管理方式，反而会造成很大管理上的风险。文化差异对企业内部决策有着重要影响，一是决策者依据自身文化对来自不同文化背景信息做出的价值判断可能出现失误，二是在决策群体中，不同文化背景人所持有的观念不同造成冲突。例如，一家中法合资公司，中方母公司专门建立了一个开发公司，为合资公司配套服务，尽管合资企业在选择配套服务时，采取公开招标的方式，但中方经理往往不管开发公司是否具备条件，常常优先考虑开发公司，这导致了合资企业的成本增加，质量下降。外方经理对中方经理这种“肥水不流外人田”的做法很不满，坚决主张择优中标，结果双方矛盾越来越大。可见，不同名族的行为模式，对跨文化管理有着很大的影响。不同国家的企业结构不同层次不同，企业在进行国际营销活动时其内部组织结构也将受之变动，管理模式的兼容性是一个企业必须考虑的。现代管理越来越趋向于组织扁平化合决策民主化，符合文化发展的追求方向。
4.2我国企业国际营销的现状
当今世界，科学技术日新月异，知识经济初见端倪。中国已加入WTO，我国经济将更多地融入世界，企业将更直接地参与国际竞争，国内市场与国际市场的联系更加紧密，国际市场对产品的多方面需求促进我国企业积极开展国际营销，市场导向也已成为企业经营和发展的中心。我国部分企业将受到激励，以其自身实力走向国际市场。激励企业进行国际营销、拓宽国外市场，不仅可以挣得外汇，而且可以吸引外资，还可以学习国外先进的科学技术和管理经验。随着经济文化交流的频繁，生产与流通日趋国际化，国际营销对企业走向国际市场发挥着越来越大的作用。改革开放以来，我国对外贸易发生了深刻的变化，许多企业在立足国内发展的同时，纷纷走向国际市场，但企业在国际营销活动中仍存在着许多问题。
4.2.1企业对文化风险意识缺乏或不强
企业缺乏文化风险意识或者文化风险意识不强，是造成企业文化风险的根本的原因。企业对文化风险意识的缺乏，就不可能事先发现文化风险和规避文化风险，而文化风险意识不强就容易忽视风险，更谈不上防范风险。所以，文化风险意识不强或者缺乏是导致企业文化风险的根本的原因。“丰田广告风波”后广告代理公司出来解释道歉，丰田中国投资公司总经理的致歉，也证明此点。从企业利益和公司代理的利益来看，以伤害消费者来做秀品牌知名度的分析是错误的。因为，国际大企业和国际知名品牌的“丰田”既不可能如此愚蠢，更没有这个必要。
4.2.2企业对异文化认识不够
国际营销是跨文化的传播与沟通。企业要跨越文化差异的鸿沟必须迈过两道坎，一道是认识的坎，另一道是表现的坎。认知心理学揭示，人认识新事物是凭借已有的知识和经验来实现的。企业以特定文化背景下的知识经验去认识异文化现象和异文化受众。所以，企业对异文化的认识和了解在客观上存在距离，也容易出现偏差。代理商拥有的公司运作的经验有助于减少认识上的偏差，但不可能从根本上改变以有限的、特定的文化去认识差异的、多变的和无限的异文化的客观现实。这就决定了他们对异文化的认识和理解是有限的。另外，即使是本土的企业，由于自恃对文化的熟悉，在文化风险意识不强的条件下，往往容易产生麻痹的心理倾向，从而丧失了对文化风险的警惕。企业对本土或国际企业的信任的局限与麻痹心理妨碍了企业深入认识异文化。因此，企业对异文化的认识不深、理解不透是易出现的现象，也是导致文化风险的重要原因。一方面，由于国际企
业主体对异文化的认识、理解不深，运用的表现符号容易出现异文化人群不理解或者不能正确理解的问题。中国“丰田广告风波”和美国“丰田广告风波”，也证明了这种认知心理倾向性的存在。另一方面，异文化人群受认知心理规律的作用，他们不可能站在本土企业的文化角度，以企业的文化价值观和与本土相同或相近的知识和经验去理解国际营销的表现。所以，国际营销主体与消费者之间存在较大的文化和心理距离，它增加了营销表现沟通的难度。这也是造成企业对异文化认识不深、理解不透的又一客观原因。
4.2.3民族文化差异导致问题
由于担心核心技术被中国境内的竞争对手给“学”去，由于生产原料均从国外总部进口，而这部分就占整个生产成本的60-70％，因此即使有合资公司相比国外廉价得多得劳动力，也无法有效地降低成本。因此中方不时抱怨原料采购成本过高，合资公司生产成本较国内竞争对手至少高40%～50％。另一方面，中方没有定价权。客户的每次询价都需要通过德方报价，这样在市场的迅速反映上和针对不同客户的价格的灵活性上就大打折扣。进入东道国的海外企业管理人员，可能会由于具有较为强烈的民族优越感，从而有偏见地对待来自东道国的文化。这种民族优越感、民族歧视和隔阂是跨文化管理风险存在的普遍根源。持有民族优越感的管理人员在经营管理中由于缺乏文化差异敏感性，常常倾向于采用单一的、以母国为中心的管理方式，这种倾向在海外经营中不利于国内母公司和海外公司的相互沟通协调，致使母公司不能充分考虑海外企业的具体情况，难以形成统一的目标，同时也不利于适应当地的社会文化，无法及时针对东道国经济和政治环境的变化进行相应的调整。
4.2.4企业管理中存在文化差异
欧洲总部派来中国工厂的第一位总经理是一位技术权威，来华之前担任德国一工厂的生产经理，虽然他的到来带来了先进的技术和生产管理经验，但不了解中国文化和企业基本状况。海外投资企业的管理人员在东道国所采用的管理模式、管理行为能否为当地的雇员所接受会直接影响到企业的经营决策的制定和能否得到贯彻执行。因此，如果不了解本国与东道国之间的文化差异，而采用以母国为中心的管理模式，往往会带来管理上的风险。处于不同文化背景的各方经理人员由于不同的价值观念、思维方式、习惯作风等的差异，对企业经营的一些基本问题上往往会产生不同的态度。下方是中方和外方的管理差异。
4.2.5企业跨文化沟通困难
由于中方和外方的民族文化和企业内部认同并不相同，导致双方在合作过程中，经常出现沟通障碍。无论是人员配置、市场开发和内部管理方面，都存在较大分歧。在文化、信仰、价值观处于矛盾和冲突的时候，跨文化沟通就会遇到重重困难导致沟通的误解，这些误解由于没有及时有效得到解决，从而影响管理决策的制定和执行的效果。
5
应对国际营销中文化风险的对策及建议
当今世界，跨国企业经营和企业跨国经营活动与国内营销的主要区别就是面临不同的文化环境。文化环境的不同导致了企业在国际营销中的营销方法出现问题，从而影响了销售收入和企业的发展。因此，企业对目标国市场的文化风险进行分析和加以防范，有助于克服文化障碍，从而获得国际营销的成功。
5.1
国际营销中的文化策略
站在文化的角度对国际营销中文化风险进行分析，以更好地克服文化障碍，
获得国际营销的成功。
5.1.1跨文化培训策略
对于国际营销人员进行跨文化培训是防止和解决文化冲突的有效途径，其目的是为了加强人们对不同文化环境的反应和适应能力，促进不同文化背景下人群之间的沟通和理解。跨文化培训主要包括对文化的认识、文化的敏感性训练、冲突管理、地区环境模拟等。具体的做法包括语言训练、敏感性训练、文化学习、现场体验等。此外，语言是进行信息沟通的主要方式，是重要的文化因素之一，毫不夸张地说，语言是文化的镜子，各民族文化的很大部分都折射在其语言中，文化的差异也首先表现在语言方面，从事国际营销活动的企业必须先跨越语言上的障碍，才能实现与国外顾客之间的沟通。实施跨文化营销需要大量掌握多种语言有较高的跨文化沟通能力和技巧的人才，在跨文化营销进入之前，就应该对员工进行外国语言训练，要求能够较熟练地用当地的语言与顾客和其他相关人员进行沟通。否则，由于不同国家的语言不同、文化背景不同，对同一信息的理解会产生差异，甚至会得出截然不同的结论。这种培训一般可以由企业内部的培训机构进行，如果企业内部的培训机构不能满足培训的要求，也可以利用外部培训机构如大学、科研机构、咨询公司等。跨文化培训可以使国际营销人员理解文化的差异性，把握不同文化的特质，从而减轻可能的文化冲突：跨文化培训也可以使员工学会融合不同文化的方法，可以使其在营销的过程中不断克服和适应所在新环境中的新文化对自己原有文化的冲击，以更好地适应新环境和新文化的要求。
5.1.2文化本地化策略
在开拓国际市场时，可雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。在国外做广告，除了自身研究当地文化以外，还可以依靠当地的广告代理商。国际营销公司的广告人员，往往通晓与当地人。通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，不过，象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本国人的欢心。其后，通用公司研究发现，日本人的用车习惯与其他国家有很大差异，他们喜欢豪华车的后座椅靠背倾斜度大一些，深一些，因为日本人坐车时更喜欢半坐半躺姿势：他们还希望豪华车的座椅用高级的天鹅绒包裹。但是，日本人深知，具有明显日本文化背景的豪华车，与西方人的文化和消费心理存在着较大差异，很难赢得西方市场。于是，为了迎合美欧消费者的口味，丰田推出了凌志，日产推出了无垠，结果在美国销售得很好。
5.1.3文化规避策略
在日益频繁的跨文化营销过程中，由于不同目标市场文化背景差异很大，跨文化营销在商业运作过程中因对目标市场文化缺乏足够认知，触犯文化禁忌而导致营销失败时有发生，可见研究文化禁忌对跨文化营销的影响具有重要的现实意义。当母国的文化与开发国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落开发国文化存在的时候，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些敏感区域成彼此文化的中突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰，它是文化差异中最为敏感的因素。
5.2
企业应对文化风险的对策
企业在跨国经营中存在一种潜在优势，即跨文化优势。在不同文化背景下，
不同的社会文化习俗、信仰传统、市场状况、技术水平、人力资源和自然资源的条件，能给国际企业创造丰富的市场机会和丰厚的利润回报。企业应通过跨文化理解和跨文化沟通，制定完善的国际营销管理制度。
5.2.1认知国际营销中的文化差异
每个国家都有自己的文化习俗，不同文化背景下的消费者有着不同的需求，由于目标市场文化背景差异很大，在进行国际营销活动之前，企业必须做好充分
的市场调研，深入了解当地市场的文化背景，制定严密的营销策略，以减少不必要的文化冲突避，免遭受开发国消费者抵制。不仅仅是被动的适应目标市场的文化习俗，还应积极主动的采用文化措施，巧妙的使用文化策略，除了自身研究当地文化以外，还可以雇佣当地的员工，依靠当地的代理商及广告商，在注入文化的同时融合当地文化，深入消费者，拓宽消费群，以达到“师夷以制夷的”的目的。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。在通过正确的文化传播方式，传播自身传统文化的同时了积极了解适应客户所在当地文化，顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期营销战略。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨文化调研时，应注意：（1）调研的内容应全面。一般来说，一国的文化应由四种亚文化构成：民族亚文化，如波兰人、意大利人等；宗教亚文化，如伊斯兰教、基督教、天主教、佛教等；种族亚文化，如黑人、东方人、西方人等；地理亚文化，如西部地区、南部地区、新英格兰等，每一种亚文化群都以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起。（2）调研应尽量采用实地调研的方法。实地调研是相对案头调研而言的，案头调研方式虽然比较省时省费用，但对文化的调研却不太实用，因为文化必须要亲身去体会、去感悟。所以，企业进行国际市场的文化调研时，必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。
5.2.2建立良好的企业营销管理文化制度
良好的企业文化是维系企业生存发展的关键，企业每进入一个新的市场，企业内部文化，内部管理层也会随之变动，为了保证企业能够健康发展，就必须制定一套统一的管理制度策略并有针对性的加强文化管理措施。以此减少或抑制企业内部文化风险的产生。通过建立完善的企业营销管理文化，缩小企业文化差异，从而减少人们的不良情绪情感反应；使每一个成员能够把自己的思想与行为同公司的经营业绩和宗旨结合起来，满足人们对企业文化一致性的需要，使人们产生良好的情绪情感反应；同时，建立明确、稳定、一致的企业组织文化，即组织文化的内容要简明扼要、重点突出，使公司的理念与目标容易为人所理解和接受。
企业成员要普遍遵循企业营销文化管理制度，使其成为企业成员之间、企业与外部环境之间沟通的桥梁和纽带。
5.2.3利用文化营销树立国际品牌
国际文化营销的定位必须满足消费群体的文化需求，即其定位必须符合消费群体的思维习惯，使当地的消费群体没有文化障碍，乐于接受。这主要是从产品的功能、形状、颜色、款式、包装等方面来讲，必须满足当地消费群体的偏好。每个国家对产品的功能、形状、颜色、款式、包装要求并不是完全一致的，因此，在进行国际品牌塑造的时候必须考虑这种差异，进行相应的调整，迎合当地的文化习惯和文化偏好，更好地树立国际品牌。利用消费群体可以接受的模式进行广泛宣传，塑造国际形象。国际营销宣传的目的是使公司的产品在国际消费群体的心目中占据一个有利于营销的地位，广告的重点要集中。企业在全球范围内优化配置资源、获得市场机遇并合理规避风险的过程中能够运用的最有效、最独特的资源即是品牌。品牌资产理论已成为跨国大公司在国际营销领域密切关注和重视的战略课题之一。品牌营销，正是以品牌作为国际营销策略制定的依据，通过品牌效应占领目标国市场，提高消费者的认同感和忠诚度。所以，创造一个良好的品牌，树立良好的企业形象对企业在国际营销中的目标实现有巨大的促进作用。
篇六：企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突
面对全球竞争的企业营销对策
作者：李雪来源：《中外企业家》2013年第10期
李雪
（吉林警察学院吉林长春130117）
摘要：中国企业熟悉国内市场，为进入国际市场，奠定了良好的基础。中国企业要成为真正的全球竞争者，进入国际市场，就要测算如何达到盈亏平衡点、可以提前研究开发和推广成本高的产品，赢得高利润，做好投资评估。
关键词：全球竞争；企业营销；营销策略
中图分类号：F752文献标志码：A文章编号：1000-8772（2013）27-0143-01
一、中国企业可以部署全球资源，以应对任何竞争
中国企业寻求利益最大化，要能够在全球范围内调配资源，以抵消竞争对手的资源和能力。如果竞争对手能够低价购买原材料，企业自己可以生产以降低成本，如果竞争对手能够进入更有利可图的市场，他们就要进入那个市场，只要有成本竞争力的资源，就可以打败竞争对手。
今天的全球竞争不限于产品和服务的竞争，全球网络附属公司的威信的基础上建立灵活的指挥总部，分支机构或附属公司的全球统一的部署和管理的实现，包括研究开发，采购，生产，物流，市场营销，人力资源和国际金融、标准的产品和营销组合。从全球范围来看，全球市场营销计划和营销组合方案，只要营销组合的可行寻求标准化的好处，需要文化的独特性，需要调整的产品和产品形象。无论何时何地，公司都要将过程，标识、大多数广告、装饰和布局标准化。只要在本地需求有差异，有必要根据当地的口味调节。换句话说，全球化是一个本地化的总和。
不具备上述条件的企业，就不能成功进入国际市场，其原因有三：首先，个别企业进入国际市场的营销，缺乏全球营销条件。其次，企业缺乏文化的适应性，自我参照，作为一个的标准盲营销活动。第三，全球营销战略的概念，缺乏整体规划意识。
二、中国企业赢得商业上的成功采取的措施
1.创建知名品牌，公司已具备国际市场营销资格。公司必须首先在家中打造知名品牌，奠定了基本技能，在此基础上，然后向海外扩张，世界知名品牌。对于中国企业国际化经营，始建于本地化的品牌。
2.提高产品质量。产品质量是企业创名牌的基础，是创建一个企业的灵魂的审美水平。高知名度，高审美水平，就必须有高品质的产品铺平了道路，否则，高配置，低质量的产品只能带来不好的较高的知名度，使企业迅速下降。
3.提高服务质量。言归正传今天的产品质量，服务质量是好还是坏，成为一个主要的商业成功的营销法宝。如摩托罗拉，创建本地化品牌在中国已经建立了10个优质的服务中心，为客户提供高层次，多元化的价值增值服务平台，力争给消费者充满吸引力的技术增值服务。海尔在资金，技术和其他方面的情况下不具备的优势，它是依靠其零缺陷，零烦恼的服务优势，大力开展定制化服务，赢得了差异化优势，其全球营销的顺利进行战略。
4.搞好与当地政府，立法机关，公众，媒体，竞争对手，供应商和其他方面的关系，以赢得他们的合作和支持，在当地建立一个“好公民”的形象。积极推进本土化战略。如前所述，全球营销手段全球化思维，本地化行动。
5、设计生产本地化。即企业采用标准化的产品策略已不能满足当地消费者的需求的前提下，可以根据当地市场的需求，产品的设计和生产，研究和开发适合当地口味的产品。
6、在当地采购。所需的原材料生产，零部件本地化。人力资源本土化。即在本地聘请了高级管理人员，并聘请了劳动，充分利用本地人才，以更好地了解当地的政治，经济，风俗和文化背景等方面的优势，以减少与东道国的冲突，增强灵活性。当地的环境条件是关键，首先他们了解自己的文化，了解潜在的误解中存在的文化的差异，如果我们做不明白的业务合作伙伴的习惯，我们将能够使用对方的行为判断的接受自己的标准，误会由此产生。海尔在美国经营得非常成功，在很大程度上是因为海尔的关注中国和外国文化的整合。企业开展全球营销，营销方式也必须适应解决本地化问题，在产品开发，定价，分销和推广渠道建设已采取本土化战略。实施差异化的营销策略。差异化营销战略是指企业在竞争中形成了独特的营销策略，产品策略，服务策略和管理，可以形成独立的市场，并能获得差异化优势。最后，第一个占领点企业进入选择的目标区域。
7、使用一点集中法。即企业自身的实力，在面对多个目标市场的情况下，首先选择的所有的销售能力为重点，在短期内提高自己的市场份额。作为日本的三洋，进入中国市场，与其他大型跨国公司的工厂开发的沿海区域选点不同，选择市场潜力巨大，并有一定的政治影响力的大陆投资的工厂在合肥，一方面由当地政府的政策支持，另一方面成功地进入中国市场。
总之，随着全球化的今天，既要满足跨国公司的挑战，也勇于走出去，你必须使用全球营销策略，以达到以小博大的胜利。
（责任编辑：陈喜辉）
篇七：企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突
实际上讲到中国创新营销的时候我们并不是指我们本土的企业这一个方面我们也包括跨国公司在中国必须做出改变实际上大量的跨国公司十几年以来在中国市场上是不断的做出调整策略战略的一个过程有一些跨国公司做的非常优秀比如宝洁摩托罗拉大众汽车等等因此他们有很好的业绩相反有一些跨国公司比较呆板比较守旧例如跨国广告公司一直是比较源于他们自己的那套专业不考虑中国的情况不充分考虑因此实际上跨国公司的进展会比较慢这两部分加起来构成了我们创新中国营销的整体的内容
企业营销面临的挑战及对策
1
目
录
一、我国企业营销的现状二、我国企业市场营销中存在的问题三、我国企业营销的对策
2
内容提要:创新中国营销，在现在的情况下，是不是一种狂妄之言，或者是不是一种不现实的一种自大之言呢，我个人觉得并不是这样，在国际上，实际上很多学者，也不断的强调，有一些新的理论，比如新型市场的理论，主要是对中国和印度而言的，他们说原来的一些游戏规则，包括跨国公司原来的一些游戏规则，在新兴市场的情况下，都要做出修正，创新中国的这个机会，是有根据的，我个人认为，这样三点是比较重要的。第一、中国的营销环境跟国外，跟西方有巨大的差别。大家知道，我们每天在变，我们变化很快，全世界都知道，中国每天在变，另外中国的法制环境，中国的各种信用环境等等，跟西方是不一样的，我们在一个特殊的营销环境中，去发展，因此我们需要特殊的手段。第二、中国的企业实际上，跟世界的企业相比，我们是很小，所以我们叫做跟居然去接近，我们最大最优秀的企业，跟国际上最大的企业相比，应该是1/500的概念，这样一个以小搏大的情况，我们必须做自己的战略和策略，我们不能完全模仿别人，我们要用自己的甚至是中国共产党由小到大，由弱到强用中国特色的思路去做市场。第三、也是最基本的根据是，中国人是中国人，而不是西方人，中国的消费者，与中国的消费者的习惯，中国的消费者的行为，我们在后面会提到，中国为什么会取胜，是因
3
为中国消费者行为，我们很好把握住了这个机会，因为这样三个理由，我们创新中国营销，有机会，有根据，也有可能，也有必要。实际上讲到中国创新营销的时候，我们并不是指我们本土的企业这一个方面，我们也包括跨国公司在中国，必须做出改变，实际上大量的跨国公司十几年以来，在中国市场上，是不断的做出调整策略，战略的一个过程，有一些跨国公司做的非常优秀，比如宝洁，摩托罗拉，大众汽车等等，因此他们有很好的业绩，相反有一些跨国公司，比较呆板，比较守旧，例如跨国广告公司，一直是比较源于他们自己的那套专业，不考虑中国的情况，不充分考虑，因此实际上跨国公司的进展会比较慢，这两部分加起来，构成了我们创新中国营销的整体的内容。
4
企业营销面临的挑战及对策陈德
加入世界贸易组织以后，我国企业面临的挑战是多方面的，首先遇到的挑战是市场营销问题，面对外资企业大举进军中国市场，国内外企业竞争激烈，我国企业要相应研究市场营销策略。当前，我国多数企业对营销工作认识浮浅，仍奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，随大流盲目地推销产品，造成部分企业产品库存积压、应收账款增多、资金周转困难。忽视现代营销工作的整体性、系统性、创新性，营销与生产脱节，与企业形象、服务脱节，且营销手段单一，能动性差。对如何开发新品、适应市场、开拓市场、进行营销组合等研究不够。而且，存在着营销管理落后的问题。如何解决这些问题？这就需要健全营销组织机构，完善营销网络，提高营销队伍素质等手段，达到建立适应国内外市场需求变化和信息时代发展的市场营销理念。一、我国企业营销的现状我国大部分企业的市场营销观念仍处于落后的传统营销观念阶段，这严重制约着企业的进一步发展。转变旧的营销观念和改变旧的发展模式，树立科学的现代营销观念，建立符合实际的新营销模式是企业的当务之急。
5
(一)、国际营销观念尚未建立我国企业受几千年传统文化和几十年计划经济体制的深刻影响，国际营销意识淡薄，具体表现在缺乏主动的开拓精神。企业开展营销活动的一个重要目标是拥有客户和销售渠道，这需要企业主动去争取。在长期传统文化的熏陶下，主动出击常被认为是侵略、不友好的象征，在竞争日趋激烈的国际市场，这种保守思想必将被市场经济所淘汰。（二）、对市场调查的重要性认识不足长期以来，我国企业不重视市场调查，主要原因是在计划经济体制下，产品从投产到销售完全由政府主管部门负责，市场调查对失去自主权的企业来说已毫无意义。改革开放以来，许多企业虽然花了很大的精力进行广告宣传，但对市场调查仍重视不足。如果把现代企业营销看作是一个完整的经济链条，市场调查就是其最基本一环，它直接影响产品的开发、生产、销售甚至售后服务，不了解市场行情就不可能建立的合理、顺畅的营销体系。更为严重的是产品积压，不仅影响企业资金周转、影响企业经济效益，而且关系到企业生死存亡。（三）、出口渠道不畅，出口产品竞争力不强目前在我国出口产品中附加值低、加工程度浅、技术含量低的劳动密集型产品仍占较大比重，加上我国产品向来是一流的质量、三流的包装，这将严重影响我国出口产品的形
6
象。专业外贸公司没有实体相依托，生产企业又缺乏必要的销售渠道，两者的作用均受到限制，加上国家对工贸企业之间的利益分配缺乏协调，常导致工贸间矛盾激化。外贸公司为垄断出口常封锁信息，这对生产企业不利，进而对外贸公司自身造成更大影响，严重影响出口产品的竞争力。（四）、缺乏科学的产品质量观产品竞争力最终取决于产品的质量，我国企业缺乏科学的产品质量观。科学的产品质量应包括核心产品的优质化、形式产品的高质量和多样化、优质的服务，企业往往以生产技术质量标准作为产品的代用质量标准，常导致核心产品质量下降。我国企业出口产品的质量问题突出反映在忽视后两方面的质量内容。比如，作为我国出口强项的机电产品，由于售后服务未跟上而直接影响到该类产品的出口。（五）、企业营销面临的具大挑战大众广告的效果不断减小，媒体和销售渠道数量的普遍激增,人们对广告信任度的下降，消费者一心多用，以及数字技术使人们更有能力支配自己的媒体时间。这些趋势同时也使得营销受众和营销渠道变得更为分散。对营销者来说，危险在于这种分散至少将降低通过电视广告向消费者传达信息的传统做法，而最坏的结果则是，白白浪费时间和金钱。于是，受挫情绪在营销人员中间蔓延，而且对于下一步该怎么做难以达成一致意见。一些人求助于营销组合模型，运用
7
复杂的计量经济学方法来区分营销组合对业绩的不同影响。在一个趋于分散的营销环境里，营销者需要更严谨的营销方案，抛弃从广告黄金时代沿袭下来的思维方式和行为，不再将营销视为“支出”，而是将营销作为一种真正的投资。使用和其它职能部门对待投资相同的原则，首席营销官就能更好地使营销目标与财务目标保持一致，充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功，更准确地锁定消费者和媒体渠道以产生最大最快的回报，更谨慎地控制风险，以及更密切地追踪营销回报。当时的营销者所制定的种种法则直到现在还深深地影响着许多营销投资或营销支出。当电视一统天下时，营销者和广告公司理所当然地将目光集中在收看最受欢迎节目的庞大受众群。但电视以外的其他媒体营销计划获得的重视不多。黄金时代的营销者常常依靠隔日记忆调查等手段来跟踪广告，将调查结果与内部标准进行比较，以此来评估广告的效果。二、我国企业市场营销中存在的问题如今，我国企业在促进市场竞争，推进技术创新，增加就业机会等方面发挥着重要作用，成为推动国家经济发展的重要因素，是国家现代化建设必不可少的组成部分。近些年，由于我国企业的经营环境发生了变化，企业得到了蓬勃发展。但是，目前国内相当一部分企业由于观念陈旧、实力有
8
限、人力资源跟不上及管理不善或者管理水平不高、企业融资渠道不畅，导致营销业绩不理想。除了自身无法改变的限制因素外，在某种程度上，营销工作成为广大企业的发展瓶颈。（一）、高层营销管理缺位目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，却存在着不系统、不全面、不到位的问题，从而造成高层管理缺位。这导致其他部门的营销优势得不到全面利用；影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决。而且，高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。要建立严格的管理制度，便于管理人员管理事物，发现问题及时纠正。其次，借着信息技术创立先进的顾客数据库，对每个顾客进行研究，更好地了解顾客，为顾客提供其所需要的产品设计和提供劳务，加强同顾客的忠诚关系。第三，利用全球互联网进行营销管理，将市场细分精细到一对一的地步，让顾客参与营销，提高营销通路的效率，改善通路结构，加快学习，提升营销水平，逐步向国际跨国公司的营销模式靠拢。（二）、企业的营销观念没有转变在计划经济根深蒂固的当今时代，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念。但在目前的市场经济时期，由于商品供过于求，买方市场出现了
9
“生意难做”的问题，还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。（三）、缺乏系统的营销战略一些企业对于业务的发展，缺乏深入的市场调查和正确的营销策略，对目标值期望过高。在市场营销中，为完成一时的业务任务，简单地将业务指标按职工人头数分解，而没有有组织的、有目的的制定可行的营销方向，没有为营销人员创造良好的营销环境，致使营销人员没有正确的营销策略，始终没有明显的营销业绩。要真正把顾客当上帝，少搞些急功近利的促销活动，将市场竞争的主旋律由价格竞争转为非价格竞争。最主要也是最应优先考虑调整的营销策略只有一个，就是调整营销业态。这些年，国内商业过多地注重营业面积的攀比，千店一面，而忽略了营销手段的更新，不要商品全而量少，这样进价高，零售价就高，就卖不动，形成恶性循环，关键是要有规模，有价格优势，然后再搞连锁，这样才能做好做大。（四）、忽视了营销网络的功能在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的
10
营销业绩。另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。此外，忽视正确的市场定位。不能针对各自地域特点有针对性地对市场进行定位，致使营销工作没有重点，没有方向。而且营销人才的短缺也在一定程度制约着企业营销能力的提高。（五）、开发新市场的能力欠佳比如就中国农村市场的开发来说，企业是主角，其市场行为完全受市场机制的调节和指导，多数企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需求的开发，企业不仅要考虑去赚农民的钱，而且要考虑怎样带动农民致富，使农民在认识到工业化好处的同时，也开发和培育出自己的市场，获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。强敌当前，没有过硬的、独特的产品，生存发展就无从谈起。首先，要与外商在科技含量上争锋，这代表着最顶级的竞争，不能在科技上与其并驾齐驱，便失去了总体的优势。实际上科技的竞争是人才的竞争，是智力的竞争，这方面企业责无旁贷。其次，众多的中小企业要打特色品牌战，中小企业的消费者主要是在国内市场上，这就需要对本土消费者从历史的、文化的、民族的特色上下功夫，深入研究他们的消费习惯、生活方式、口味爱好等，对准需求开发独特的产品予以满足，这是我们
11
的优势。（六）、营销手段更新缓慢市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受，传统的销售理念正在被新的营销理念所代替，一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。但是，许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，往往把市场营销简单等同为一般的推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。例如，许多中小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构、相关主管部门等渠道获取它们所需要的信息，而仅仅依靠企业自己微不足道的力量从市场中收集信息。（七）、营销创新动力不足目前，各级政府为中小企业的发展创造了良好的经营环境，但由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因,导致了不少中小企业的经营状况仍然比较困难。一些生产同类产品的中小企业，技术和质量处于同一水平层次，它们为了争夺有限的市场，不惜竞相压价，挑起价格战。究其原因，是低水平的重复生产所导致的必然结果。事实上，通过简单的价格战，压制竞争对手而夺取有限的市场份额。简单的价格战所产生的必然结果是所有的中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新。（八）、营销人才相对不足
12
人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析，在人才市场甚至出现这样的现象：最好找的是营销工作，最容易失去的也是营销工作。客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因，是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。中国有6000万营销人，但调查表明，69%的企业不知道如何制定企业总体营销战略，65%的企业不懂得制定销售政策，71%的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手等等。这说明一个事实，中国的营销人绝大部分未接受过专业培训，中国企业迫切需要专业化的整合营销，中国营销亟需培训。首先是职业道德培训，要让他们敬业爱岗，不欺骗顾客，忠于自己的公司，树立良好的企业形象。其次是素质培训，这包括文化素质、政治素质、专业知识、身体素质等方面的培训，每一个营销人员都应当政治通晓，理论过关，专业过硬，具有良好的气质和修养，有较强的创造能力、应变能力等，能够在市场竞争的浪潮中乘风破浪。最后是政策法规培训，我国市场正不断趋于国际化，营销人员必须了解国家政策法规，入世后要利用WTO有关条款保护自己、限制对手，争取合法的利益，另外，要聘请专业的法律人员做顾问，应付随时可能出现的有关法律问题。（九）、营销战略缺乏理性
13
实践证明，那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了，但由于缺乏理性的营销战略的指导，企业难以发展壮大。这些中小企业也意识到，要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地，就必须发挥企业独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前，许多中小企业产品放弃质量比价格，忽视促销的作用，同时，受人力、财力和技术力量的限制，信息面相对较窄，获取信息手段有限，造成营销渠道过窄等现象。总之，中小企业在经营过程中存在着较为明显的营销理性缺乏现象。三、我国企业营销的对策企业的发展与企业本身所选择的营销策略是密不可分的。营销策略不仅仅包括了产品、价格、渠道以及促销上面的一些策略的选择，同时也强调了营销意识的重要性以及营销控制的必须性。（一）、建立科学的营销管理体系目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是：第一，变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款
14
率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二，适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理，则主要应从以下几个方面入手：一是通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为；二是通过业务管理制度的建立，规范业务流程和个人业务行为；三是通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行为，以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开，做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题，同时表扬先进、鞭策落后，培养营销人员归属感、荣誉感。（二）、培养创新的营销文化观念创新是企业营销的先导，我国企业不能仅满足于树立市场营销观念，而应追求与环境相适应的新的营销观念。一些实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点，在100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司。培养创新的营销文化，是要建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上，价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与中小企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员
15
工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，这样，员工们才能不断感受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性地工作。总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升中小企业的营销能力等有着重要的意义。（三）、塑造优秀的营销组织团队目前我国企业市场营销最薄弱的环节是营销人员素质差，缺乏职业化的营销队伍，这直接导致企业的自身销售系统及客户系统失控、财务风险加大。职业化的营销人员应具备较高素质，具有专业化的知识,忠于职守，严格遵守公司的规章制度，具有非常强的主动性和进取精神。由职业化人员组成的营销队伍将会在内部基础管理，对销售通路的控制等方面都有很好的表现,从而最大限度地控制财务风险。当前企业最需要做的工作是扎扎实实进行人力资源建设、加强基础管理,而不是过度的炒作和包装。这一点在我国加入世界贸易组织之后显得更为重要。优秀营销员应有良好的心理素质，营销工作是最容易遭遇挫折的职业,推销员经常受到冷落、拒绝、嘲讽、挖苦、打击与失败,每一次挫折都可能导致情绪的低落,影响业务的拓展，良好的心理素质是对营销人员的第一要求。营销人员还需要掌握产品技术知识,大多数企业从市场上招聘营销人员后要进行培训，学习有关专业知识，有些高
16
科技企业产品的推销需要专门的知识，例如软件、医疗设备、医药等的营销,最好是有此专业背景的人做更合适。对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。（四）、加强市场创新，扩大市场发展空间随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入商界的战争时代，面对愈演愈烈的营销战争，企业是拼力争夺已有的市场，还是去寻找消费者的需求尚未得到满足的潜在市场呢？有的企业面对强大的竞争压力，采用让利不让市的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往是得不偿失，而高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场。当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立即组织研发力量开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。
17
另外要增强品牌意识，制定名牌发展战略。企业应增强品牌意识，重视商标的地域性，注意商标注册工作，并制定以质取胜、以科技为基础的名牌发展战略。确立整体产品观、提高产品质量、加强产品创新是提高产品国际竞争力的关键。产品创新应从产品整体概念出发，包括产品标准创新，产品品种、花色、样式创新，产品包装创新，产品品牌创新，产品服务创新等。狠抓产品质量，确保核心产品优质化。另外，企业应不断吐故纳新，确保产品形式的多样化，其重点是做好产品包装工作。要结合我国实际，切实做好包装、装潢的标准化、多样化。加强出口产品的售后服务工作，不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足。加快实施名牌战略，名牌也是“民牌”，是大众对一个享有信誉、具有一定知名和市场占有率的产品品牌的称呼，只有开发适合消费需求产品，才能提高知名度，扩大市场占有率。以名牌为龙头，组建现代企业集团，形成规模产业。要以现有的名牌产品生产企业为基础，以资产为纽带，跨国界、跨行业、跨所有制对竞争力不强的企业进行兼并、控股、收购，组建现代企业集团，扩大名牌企业的资产规模、经营规模，形成规模产业，提高企业资产规模效益和国际竞争力。（五）开展关系营销，建立起企业理想的外部价值系统所谓关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应
18
商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。关系营销可以节约交易的时间和成本，其最终结果，是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴，借助这个网络，企业可以减少由于产品入市时间的滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的危险。一个企业有了正确营销观念做指导，做出了正确的营销组合决策，还不能完全保证企业就能持续发展，还必须得到企业外部价值让渡系统的支持和配合，共同给消费者一个买的理由，才有可能使新产品成功推广。企业外部价值让渡系统是由企业的供应商、分销商和顾客共同组成的。企业对于其价值让渡系统的协同发展有着很强的依赖性。例如，松下录像机之所以能战胜Sony的Beta录像机，进入千家万户，就因为它建立了广泛的录像带租赁网络，让消费者相信：拥有了松下录像机，可以花很少的钱在家里很舒服的看自己想看的电影。所以，企业要通过关系营销，建立起企业理想的外部价值让渡系统，并不断发展、维护与外部价值让渡系统的良好合作关系。借助客户关系管理系统，为顾客提供个性化的产品和服务，提高顾客满意度，增强企业竞争能力。真正意义上的以
19
顾客为中心，满足消费者需求，关键在于企业要积极主动地做深入细致的市场调研和消费者沟通，理解他们的期望和所关心的事情，及时、准确地发现顾客尚未满足的需要，了解消费者需求变化趋势，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，了解顾客在产品名称、产品类型、包装等方面对商品的选择要求，从而不断开发新产品，开拓新市场。顾客是企业利润的源泉，顾客满意是达到顾客忠诚的基础，是企业战胜竞争对手的有力手段。因为忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。因此，如何比竞争对手更好地满足顾客需求，是企业成功的关键。随着市场的全球化发展，企业间的竞争日益激烈，已经有越来越多的企业意识到只有让顾客满意，才能获得顾客忠诚，客户关怀和客户满意成为企业经营理念的重要组成部分。当今世界上有很多企业的经营理念中都有这样的体现，如“顾客就是上帝”、“顾客永远是对的”等等。许多企业甚至把顾客满意度最大化作为企业发展战略的核心。但是，不同的顾客，其需求也是各不相同的。企业只有尽可能地满足每个顾客的特殊需求，与顾客建立起长期稳固的交易关系，才能使企业在同顾客的长期交往中获得更多利润，提高企业的竞争力。为此，企业可以借助客户关系管理系统来充分了解顾客，把握顾客。企业可以记录在整个市场经营过程
20
中与客户发生的各种活动，及时了解和掌握消费者的意见、建议和要求，掌握全面个性化的客户资料，并强化跟踪服务及信息分析能力，不断加深对客户需要的认识，开发客户的购买潜力，在营销实践中为消费者提供符合消费者要求及其个性特征的物质产品和服务，满足消费者的个性化、人文化、多样化需求，实现企业提高客户满意度和忠诚度、吸引和保持更多的顾客、增加销售额、有效降低成本的目标。企业不但要重视新客户的发展，更要注重对原有客户的保持和潜力发掘，甚至可以说留住老客户比开发新客户重要得多，因为企业80%的利润来自于20%的客户。企业只需要与其最有价值的核心客户建立起稳固的、长久的、双赢的合作关系，为客户提供定制化的、合适的产品，从而实现其利润目标。（六）、企业营销目标要准确如明确投资目标、寻找和利用经济杠杆点、控制风险和跟踪回报率等，这些投资原则早已经在企业的其他部门广泛使用。在受众和媒体都分散的情况下，将这些投资管理原则应用在营销职能上，可以让大家对企业的营销总支出有一个清晰连贯的总体思路。遵循这些原则还可以帮助营销者在投资回报最高的经济杠杆点上做出具体的干预，从而减轻分散环境的稀释作用。聪明的营销者不会盲目地照搬这些原则，而是根据营销工作的需要来巧妙运用这些原则。营销投资应
21
从同样的问题开始。回答这些问题有助于使营销者的目标与企业整体目标协调一致，当营销需要和更广泛的经营目标重新建立联系时，这种协调一致显得尤为重要。如果企业需要通过连带业务的增长来实现其整体目标，则营销必须促使更多的人接受企业品牌并将这种业务关联性拓展到范围更大的产品系列中。为解决对不同品牌、不同媒体渠道、不同时间跨度、不同成功标准的若干投资进行优化这一日益尖锐的问题，必须区分针对不同细分市场和不同媒体渠道的目标。随着时间的推移，精明的营销者逐渐能够更好地对投资进行分类、确定适合不同类别的适当“维持型”营销投资水平以及将“增长型”营销投资分配给能够产生最高回报的产品。经济杠杆的关键是将资金分配给产生最高回报的业务。对营销者而言，经济杠杆在于根据品牌最吸引人的要素来决定营销信息和营销支出。由此，营销者可以更准确地将信息锁定在能提供最大及最快回报的消费者和载体上，这在媒体渠道和细分人群激增时尤为重要。寻找和利用经济杠杆可以帮助营销者认识到，提高品牌认知度和提高品牌忠诚度相比有多大意义，哪些细分人群为企业带来最大利润、对营销计划的响应程度最高，以及这些细分人群处于消费者决策漏斗的哪个阶段。确定品牌驱动因素，也就是影响品牌形象和消费者忠诚度的关键因素，如果能够改进，便能增加收入和利润。虽然
22
大多数营销者都知道自己品牌的驱动因素是哪些，但很少有人真正严格利用这些驱动因素来管理其多媒体营销计划，也很少有人评估特定驱动因素在消费者决策漏斗的各个阶段对特定消费群的影响。幸好有诸如结构方程或路径建模之类的成熟分析技术，可以帮助营销者分析营销计划的历史结果，从而逐渐增强品牌驱动因素。实际上，品牌驱动因素可以作为决定品牌的营销媒体及信息是否有效、以及是否符合企业战略的一项综合指标。随着经济全球化步伐的加快，众多中国企业融入国际经济发展大循环已是势在必然。这一方面为企业创造与世界经济接轨和参与资源全球配置的国际环境，提供了发展机遇，另一方面又对企业的生存和发展特别是市场营销工作带来了严峻的挑战。如何在新形势下着力创新营销方式、更新营销理念，促进企业营销工作更趋完善，已成为摆在众多企业面前的重要课题。总之，我国企业开展营销的时间不长，存在一些问题在所难免，只要政府和企业共同努力，下决心去解决，我国企业的营销水平会迅速发展起业。
参考文献：
23
篇八：企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突
在高校新校区校园周边由于远离城区大学生需求的新闻出版广播影视文学艺术络文化等精神文化产品明显不够不少商贩也窥见为大学生提供精神文化产品所带来的利益于是吧卡拉ok厅棋牌室桌球室书店等在高校校园周边建成落地这些场所一定程度上满足学生的精神文化需求但为了降低成本谋取更多利益一些商贩没有严格按照国家对精神文化产品经营管理的规定从事经营活动反而用一些黄赌毒的文化产品来吸引正处于成长期学生对学生的身心健康带来了危害
企业文化营销的冲突表现-
企业从事国际营销活动的实质就是跨文化营销,在此过程中,企业除了受目标市场的经济、政治、法律、技术、自然环境等因素的影响外,特别受到文化因素的影响。文化渗透到国际营销的各项活动之中,包括市场调研、市场细分和定位、营销组合、售后服务以及跨文化谈判等等,能否克服文化冲突,进而实现文化的适应,是企业国际营销目标能否顺利实现的关键所在。
企业国际营销中文化冲突的表现
1.思维方式的冲突。不同的思维方式是特定文化的产物,不同的民族生活在特定的自然地理环境中,形成了各自的历史背景和文化环境,也形成了各自的思维模式,又反过来不断地影响、形成特定文化的内涵和元素。思维方式的差异是造成文化冲突的重要原因之一。
2.价值取向的冲突。同样的事物和问题在不同的社会和人群中有不同的评价标准,从而对人们的消费行为和方式产生重要的影响。企业从事国际营销,受目标市场消费者的生活态度、对商品的价值取向、对广告促销的反应、购买行为的特点、具体的消费方式所影响。消费行为作为社会生活的一部分,深深打上了文化的烙印。
3.沟通方式的冲突。沟通方式的冲突首先表现为语言的冲
突,世界上的语言千差万别,即便是同样的语言,不同的翻译方式也会有非常大的差别,语言差别是国际营销企业所要克服的首要障碍。一个成功的国际营销者不仅要懂得和善用别国语言,更要理解这些语言运用中深层的文化含义,在特定文化背景下才能解释的含义。
4.宗教信仰的冲突。有资料显示,世界上85%以上的人信仰某种宗教,几乎所有国家都存在一种或几种宗教,宗教信仰构成了其文化的重要组成部分。同时,宗教信仰又往往与风俗习惯紧密相关,对国际营销的影响非常大,企业要进入目标市场国,必须严格尊重当地的宗教信仰,尤其在宗教势力强大的国家更应如此。
5.营销行为规范的冲突。商业道德是一个错综复杂的概念,通常在国际营销中,在一个国家理所当然的行为,在另一个国家可能会大相径庭。同时,对不同文化背景的人们进行营销时经常出现的一个现象,就是套用自身所处社会的营销行为规范来判定对方行为的合理性。
6.教育水平的冲突。社会的教育水平与其经济发展水平是一致的。各国的教育水平表现出不同的审美倾向,因此,购买商品的选择原则和方式也不尽相同。
企业在进入目标市场前应做的准备
1.实施跨文化培训。对企业从事国际营销的人员,第一,要进行语言培训。企业在进入目标市场国之前,先应该对员工进行语
言训练,要求能够较熟练地运用当地的语言与顾客和其他相关人员进行沟通,力求避免在合同上产生纠纷;同时表达语气要正确,善于运用非语言沟通方式,从而增大营销成功的概率。第二,要提高从事国际营销人员的综合文化素养,培训的内容可以从以下几个方面着手:
(1)认识和理解目标市场国的宗教文化,要了解某些宗教节日是否为法定假日,可否开张营业等;还要分清目标市场国的不同教区、教派,认识和理解目标市场国与宗教相关的审美情趣,了解他们的禁忌,避免使用对方的禁忌作为商标图形,尊重他们的信仰。
(2)尊重目标市场国的价值观,了解当地人对异国文化的态度,更好地进行产品的定位和设计决策。
(3)了解目标市场国的社会组织,包括家庭、社会群体、特殊利益集团以及社会阶层,从而制定更为合理的国际市场营销策略。
(4)了解目标市场国的教育水平以及教育质量,根据其教育水平来采取灵活机动的促销策略和促销方式。
(5)了解目标市场国的物质文化的繁荣程度,因为物质文化的繁荣程度往往会决定人们的生活方式,影响产品的需求、产品的特性以及营销的具体策略。同时应了解目标市场国的商业习惯,抓住谈判时机。在跨文化培训中强调文化适应,注意避开自我参
照准则的影响,但也应强调并不是完全参照当地文化的价值观念和行为准则,也不是去模仿对方的思维方式和行为方式,完全放弃自我。我们要做的不是比较不同文化的优劣,而是加深对不同文化价值观念和行为准则的理解、培育兼容与吸收不同文化的精神。
2.在国际市场细分的基础上进行充分的市场调研。企业在进行国际市场细分时,应对各个细分市场进行深入调研和评价,在充分的环境分析的基础上制定正确的决策,保证营销目标的实现。企业进行跨国调研的成本昂贵,但不调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息,跨国经营的决策便无从谈起。在跨国文化调研时,应注意调研的内容应全面,要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。企业进行国际市场的环境调研时,要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人,或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作,就是说必须要有一个双重文化影响下的人,这样,调研起来省时、省力,而且相对准确和完整。
3.建立企业国际营销网站。由于网络的普及,越来越多的国际营销企业建立自己的营销网站,方便与国外顾客进行沟通,了解其文化特征;企业还可以在网页上公布企业信息,加强顾客服务问题解答,测试新产品的市场反应,塑造企业形象,提高企业知名度等等。
文化差异对国际营销组合策略的影响
1.文化差异对产品策略的影响。在不同的文化背景下,消费者会有不同的好恶,只有设计出能反映当地文化品味的产品才会取得成功。有时,文化会变成仅次于政治的东西,并被用作非关税壁垒,这在产品设计上必须加以考虑。不同的文化品味常迫使许多公司为取得成功而改变其产品的组成,甚至是整个产品,如雀巢公司根据不同市场上消费者品味的不同,配制不同的咖啡并在各地取得成功。
2.文化差异对分销策略的影响。在有些发展中国家,由于人口分散,存货量少,单位成本高,成本售价的差额大等原因,其分销体系多以较小的中间商为主,分销运作缓慢而低效;同时,有些不发达国家对中间商一般持否定态度,因为在这些国家人们倾向于强调生产力,并认为中间商是无生产力的,在这种情况下,中间交易常常是在暗地里完成的,这使得分销变得很困难。然而,低效率的分销系统并不仅是在不发达国家和发展中国家出现,有些发达国家的分销系统由于当地文化的原因也并不高效,如日本的分销体系通常是多层的,复杂且低效,所以日本的分销领域仍被看作是经济中的黑色成分。一般来说,在国际营销中应更多地使用中间商,因为他们熟悉当地的语言和文化,能在与文化相关的运作中提供帮助,并且可以节省中间交易成本。
3.文化差异对促销策略的影响。与别的因素相比,促销在国际营销中受文化因素的影响更大,国际促销成功的关键在于是否适应当地的环境,有些市场需要直销人员,有些则不需要,而且与顾客的接近方式不同,人员推销和销售管理比国内更为复杂。在国际营销中,广告是应用最广泛的促销手段。实施标准化的广告
策略可以降低广告成本,保持世界一致的广告形象,还会带来学习效应,但标准化广告忽视了目标顾客群对广告意义的不同解读,它是以同质化顾客为假定前提。在下列几种情况下,广告的标准化策略是无法实施的:处于不同发展阶段的市场;有不同习俗或社会规范的市场以及不能忽视竞争对手行动的市场。事实上,广告的标准化是很难实现的,广告信息如果不能适应当地的文化,试图将标准化的信息强制传送给消费者只会导致失败。所以在实际运作中,企业要充分解读目标市场的文化特征,将广告的标准化与差异化策略灵活运用,从而取得与当地消费者最好的沟通效果。根据企业自身情况,实行一定程度的本土化战略每一个目标市场文化不同,导致截然不同的消费模式。因此,跨文化营销不应该采取相同的做法,而必须因地、因时、因人而异,采用本土化战略的公司就是把每一个目标市场都作为不同的市场对待,进而采取不同的营销政策满足该市场的需求。本土化战略是企业在开拓国际市场时,较为迅速有效的一种战略,其主要内容包括品牌当地化、技术当地化、人才本土化,而其中最关键的是高级人才的本土化。企业实现高级人才的本土化可以帮助企业克服由于文化的差异而引发的种种误解,利用当地人才的良好的人际关系迅速打开市场,拓宽渠道,降低交易成本和信息成本。国际市场营销作为企业经营的一种方式,不可能在没有文化的真空中运作,企业要实现国际营销的目标,就要认识并理解文化差异的普遍性。在国际营销活动中,只有抛弃本土文化的优越感,跨过自己在价值观念、宗教信仰、风俗习惯以及文化教育方面的障碍,用宽广的胸怀和包容的态度,理解并尊重他国文化,才能真正认识文化的平等性,减少文化之间的冲突。通过跨文化培训,提高企业国际市场营销人员的跨文化营销能力,重视文化差异为企业带来的机遇与挑战,克服文
化冲突,及时调整企业的国际市场营销策略,适时适当地选择本土化营销战略,建立企业与消费者的沟通平台,使企业的产品和服务更好地满足国际目标市场的需要。
篇九：企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突
为有力地推动全局各项重大决策的贯彻执行为解决基层关心的热难点问题为方便各县市局各专业单位办事根据局领导要求健全和完善了督查工作制度按照立项办事催办办结归档的程序按照严格工作程序强化办事时限认真做好协调的要求开展督查使全局各项决策和工作达到办办必果果必报的要求做到督查事项件件有着落事事有回音真正做到了督在点子上查在关键处提高了工作的前瞻性针对性和时效性
企业文化存在的问题和解决方案一、企业文化与企业发展之间的辩证关系
从企业的层面上来看，企业文化是企业所依赖的一种文化价值观.企业是一个经济实体，企业里的一切围绕着生产和经营展开活动，只有经济价值观，没有文化价值观。但事实是在企业的一切经济活动中无不充满着文化的气息，文化的价值观始终主宰着企业的一切营销活动和它的经济价值观.企业文化已不以人的意志为转移地溶入到企业管理的方方面面。但是,由于企业文化的抽象性，所以在日常的生活中往往不被人们所认识与重视。其实它就像空气里的氧气一样无时无刻地环绕在我们身边，虽然看不见摸不着，可是离了它却不行。所以企业文化对企业的长远发展起着举足轻重的作用。
从企业员工个人的层面上来看，企业文化是员工行为的指导思想。现代企业里的员工，已不仅仅只想通过劳动从企业中获得相应的经济回报，他们还需要被社会和企业认可，并有一种个人的成就感和归属感。企业是员工赖以实现自身价值的环境寄托，企业也就是员工之家。让员工们认识到企业是自己的企业，这就是好的企业文化产生出来的积极作用。反之,员工们认为企业不是自己的企业，吃光、用光、败光，这是失败的企业文化产生的消极作用.企业文化就是全体员工认可和共有的企业核心价值，它规划了员工基本的思维模式和行为模式，并渐渐将其演变成一种习以为常的规则。而且这种思维模式和行为模式还能在新老主管交替、新老员工交替过程中具有延续性和保持性，这样的企业文化能使企业真正立于不败之地。
二、我国企业文化建设中存在的误区1、注重企业文化的形式而忽略了内涵在中国企业文化建设过程中最突出的问题就是盲目追求企业文化的形式,而忽略了企业文化的内涵。企业文化活动和企业CI形象设计都是企业文化表层的表现方式。企业文化是将企业在创业和发展过程中的基本价值观灌输给全体员工，通过教育、整合而形成的一套独特的价值体系，是影响企业适应市场的策略和处理企业内部矛盾冲突的一系列准则和行为方式，这其中渗透着创业者个人在社会化过程中形成的对人性的基本假设、价值观和世界观，也凝结了在创业过程中创业者集体形成的经营理念.将这些理念和价值观通过各种活动和形式表现出来，才是比较完整的企业文化，如果只有表层的形式而未表现出内在价值与理念，这样的企业文化是没有意义的，难以持续的，所以不能形成文化推动力,对企业的发展产生不了深远的影响。2、将企业文化等同于企业精神而脱离企业管理实践有些企业家认为,企业文化就是要塑造企业精神或企业的圣经,而与企业管理没有多大关系。这种理解是很片面的。企业文化就是以文化为手段,以管理为目的，这种理解是有一定道理的，因为企业组织和事业性组织都属于实体性组织，它们不同于教会的信念共同体，它们是要依据生产经营状况和一定的业绩来进行评价的，精神因素对企业内部的凝聚力、企业生产效率及企业发展固然有着重要的作用,但这种影响不是单独发挥作用的，它是渗透于企业管理的体制、激励机制、经营策略之中，并协同起作用的。企业的经营理念和企业的价值观是贯穿在企业经营活动和企业管理的每一个环节和整个过程中的，并与企业环境变化相适应的，因此不能脱离企业管理。3、忽视了企业文化的创新和个性化
企业文化是某一特定文化背景下该企业独具特色的管理模式，是企业的个性化表现，不是标准统一的模式,更不是迎合时尚的标语。综观许多企业的企业文化,方方面面都大体相似，但是缺乏鲜明的个性特色和独特的风格。其实，每一个企业的发展历程不同，企业的构成成分不同，面对的竞争压力也不同,所以其对环境作出反应的策略和处理内部冲突的的方式都会有自己的特色,不可能完全雷同。企业文化是在某一文化背景下，将企业自身发展阶段、发展目标、经营策略、企业内外环境等多种因素综合考虑而确定的独特的文化管理模式，因此,企业文化的形式可以是标准化的，但其侧重点各不相同，其价值内涵和基本假设各不相同，而且企业文化的类型和强度也都不同，正因如此才构成了企业文化的个性化特色。
如何解决现在存在的问题
（一)构建企业价值观，确立服务文化企业员工的价值观念和行为规范是组成企业文化的基础，指导企业员工日常工作.一般来说，构建企业文化应注意如下三个方面：一是发展企业文化。二是加深服务文化在企业的根基.三是宣传企业战略和战术。服务文化建设是一个长期的构建过程,它需要通过坚持不懈的熟悉领会，形成员工的日常习惯和理念。价值观作为企业的核心,是关于企业价值的理念、方向、立场和看法，能指导员工行为、并进行考核、反馈，它引导组织行为的发展方向.(二)构建服务型战略通过构建服务型战略，企业可以提供顾客满意的优质服务.这要求企业高级管理者创建有鲜明特色的服务型企业.服务型战略要求企业定义与企业理念和战略相关的服务概念。如果不能明确服务的定义，那么企业就无法充分确定目标、配置资源和考评员工绩效。因此，企业在人力资源建设中，岗位设计、绩效考评、激励政策都应围绕服务展开，让员工养成服务自觉性，并将此融入日常工作。如果上述措施偏离服务型战略，将会误导员工的行为，不利于服务型企业的构建。1、企业文化的构建要以人为本首先，发现并关注细节。企业中蕴含着某种有价值的独特文化因素,这是任何一个企业在创办或运行过程中都会有的因素。比如说，有的员工非常爱护自己的机器,有的员工上下班非常准时，有的员工特别节俭,有的员工喜欢着装朴实整洁，有些员工非常喜欢学习新的知识，甚至业余时间自费去读培训班，有的员工喜欢钻研，总想改进产品形状和功能等等，这些都是比较好的细小的文化现象。我们的管理者通常不会特别注意这些事情，这些事情并没有得到应有的重视。只有善于培育企业文化的管理者，才会知道它们的价值，发现它们的价值，因为它们是企业文化形成的基础要素.好的企业文化，就是在一些琐碎的积极要素基础
上成长起来的。其次，立足于内部。对于企业文化因素，有些管理者不认为那是从本企业孕
育出来的，而是看重外部引进、移植。企业管理者通常认为:企业可以任意造就文化,甚至认为管理者自己可以造就企业文化.其实,这种企业文化移植论，少数人创造论是不合乎实际的。企业文化是内生的，而不是外在的，更不可能由少数人强加给多数人。这种强加给企业的文化由于缺少根基,往往成为一种装饰。好的管理者恰恰善于发现本企业积极的文化因素,能够慧眼识珠。
再次，走出口号，走向员工.把概括的企业文化其特征描述、标志性事件、典型案例与代表性人物品格、思想、选择恰当的方式和途径传达给全体员工，使他们努力理解这种文化表现。员工接受与否是企业文化形成的关键。前面的三道程序任何一道程序做得不到位，都可能影响员工接受这种文化，非本企业产生的文化因素会引起抵触，难以与本企业完全对接,管理者本身没有文化潜质则很难发现企业文化的因素，即使看到一些文化因素也难以与之产生共鸣,概括提炼失真，不当，员工也不会接受。可以利用各种渠道渗透到员工的工作和活动中去，目的就是让员工企业文化，接受企业文化。
第四，融进员工的意识。员工对企业文化的接受、理解和认同，要在企业经营活动中体现出来，即表现在日常的工作中。最初可能是被动的，员工会按照企业文化的要求约束自己、规范自己。如果这种被动的约束与规范不能转变成员工的自觉行动，企业文化建设也会流产。所以企业文化建设必须使员工产生自觉行动,没有外在约束,这时的企业文化才算初步建立起来。员工的自学行动是企业文化初步建立的标志。再有，企业每一项经营战略的实施、每一件高质量的产品都要靠全体员工的有效工作来实现.要通过多种方式加强对员工的文化教育和业务培训，并教育引导员工树立为用户服务、为用户提供满意产品的价值观念和职业道德观念,增强工作责任心。企业经营展丰富多彩的、有企业特色的文化娱乐活动，以各种活动为载体，丰富员工的团队精神，提高企业凝聚力。
第五，突出和依靠主体。在企业文化建设中，领导者的关键作用和员工的主
体作用缺一不可，员工的主体地位不可忽视和动摇。强调突出和依靠主体,就是要注意吸收员工长期以来在实践中创造的特色文化原料，注意发现和升华员工在
工作中创造的闪光点，不断充实企业文化的内容。突出和依靠主体,还要在提出和形成企业文化关键要素的过程中走群众路线，使企业文化的内涵在反映企业发
展方向与反映职工的意志和根本利益两个方面有机结合起来.突出和依靠主体，还要在企业文化诸多要件都按程序正确确立起来以后,必须通过反复深入的宣传教育和思想工作达到全员认同，变为全体员工的自觉行动。突出和依靠主体，还
表现在领导者和领导班子要率先垂范地实践企业文化的信条，自觉接受职工群众
的监督，使企业文化不仅成为领导者对全体员工的要求，也同样成为全体员工对
领导者群体的要求.（三）加强服务知识的教育
为了使员工掌握服务型企业所必需的理念和技巧，企业应加强相关知
识的培训。企业可以将理论与实践有机结合，让企业内部全体员工,如董事
长、总经理、部门经理、部门员工和支持人员等，领会和吸纳企业愿景、
战略、具体措施、有形产品、无形服务和促销目标.同时，公司应培育员工
与顾客、社会其他成员的良好外部关系，养成组织内部融洽的工作环境以
及部门间的良好合作。当企业组织存在非服务型理念,并且制度规范也非服务导向时，企业会遭遇员工强大的阻碍变革的抵触。总之，所有员工都应该明确所在部门职能和个人责任，理解公司的使命、战略和愿景.否则，员工不可能真正理解建立服务型企业的理论和实践。
在制定培训计划时，应同时考虑理论知识和员工态度的培训。那么服务培训包括如下三种类型：
(1)服务型企业的各项职能和组织结构,市场导向的运作方式；(2)与服务型企业相关的工作技能;(3)有效沟通和提供服务的特殊技能。这三种类型的培训同样重要.第一种类型是构建服务型企业的基础。第二种类型是员工必须掌握的服务技能，有些技能会随着企业发展相应变化。第三种类型的培训为员工、特别是一线员工和支持员工在沟通方面提供了特殊的方法和手段，服务态度方面的课程也属于此类型。（四）改进领导方式服务型企业的领导方式包括企业管理者和上级主管对自身职责的认识、对下属的领导以及他们具体实施的工作表现.管理者如果只掌握技术性知识，不加强服务相关的领导管理知识，那么管理者不可能构建优秀的服务型企业。领导者只有真正养成顾客导向和为下属服务意识,才可能成功建立服务型企业。服务的本质是处理好人与人的关系，形成人与人之间全方位的良性互动。不关注人性的机械式管理,只可能阻碍企业发展。企业领导者也应该与员工良好协作.因为对管理者而言,养成协作意识是领导风格的深化。协作的意义有多种，它可能是日常活动之一，同时，协作也会上升至哲学层面。不同层次的员工在一种协作和相互尊重的氛围下相互影响。但是，要达此目标企业员工要付出许多努力。协作要求组织成员有公正的意识。公正已成为组织中共同的价值理念。如果销售经理用成员有公正的意识。公正已成为组织中共同的价值理念。如果销售经理用诈骗手段促销，要求属下对客户购买进行不实诱导,对交易中赚取不合理利润的行为不加干涉，这些行为都将破坏企业的社会声誉。在进行服务导向的过程中，最大的危险之一即不实和虚假陈述。如果管理者只是空谈服务和客户观念的重要性，而在实践中并不实施，那么企业、管理者和服务就会丧失信誉。因此,企业应考核并奖励顾客服务的工作绩效。另外企业建立目标和原则时应适当向下属授权，这要求有一种更开放、服务导向和参与的领导方式。服务型企业应形成一种正向的沟通氛围：一方面，员工需要从管理者那里获取企业信息以便能够有效实施服务；另一方面，管理者也可向员工收集客户需求、建议等方面有价值的信息。另外,反馈也很重要，它能增强员工的工作积极性。(五）发展服务文化
服务导向的组织文化建立后，企业必须以积极的态度去发展,否则员工
的态度很容易转变，这是由企业组织文化特点所决定的。对于服务导向的
组织文化的发展,关键是能得到每一个员工的支持。管理者的风格和艺术至
关重要,必须确保管理能够激励和强化员工的服务观;保证有效的营销能够
得到保持并发展；保证内部交流能保持并使员工收到有效的信息和反馈；
在推出新服务、新产品及促销活动前，先将其向内部员工介绍。当各级人
员都关注顾客时，员工的服务意识也会提高。在这个持续的创造文化、维
系文化的过程中,每一位管理者都要参与,激励员工，通过各种沟通渠道，
确保服务文化的持续发展。（六）企业文化要不断创新
员工把企业文化与自身融为一体,从自己身上就能体现出企业文化，员工需要像完善自身一样去完善企业文化，这些都仅仅完成了企业文化建设的初始进程。创新企业文化才是企业文化建设的第二步进程。由于企业是处在一个不断变化的环境中，企业不能固守一种固定文化表现形式，它既要保持其文化的本质不变，又要不断创新它的表现形式，增添新的文化内容，这是企业文化获得巩固和发展的必然要求.
创新不能一次完成,员工能住所发展变化自觉不断地创新企业文化，才能使企业文化走向成熟。成熟的企业文化是一个能随着环境变化而变化的文化，其标志是上下同欲，自觉求新求变。企业文化深入到企业的各个层面、各个环节、各种活动，并有巨大的同化作用,使新的企业员工能很快融入到企业的文化当中，接受、理解企业文化、认同企业文化、自觉约束自己，通过自身体现企业文化、加入到创新企业文化的过程中。
创新是企业活的灵魂。创新是企业文化建设的特点和生命力所在,是企业价值观的内核，它与时代的发展和环境变化同步，不能有丝毫的窒息和停滞。
没有创新的文化就没有创新的企业英雄人物和创新的员工队伍，就没有创新的技
术、创新的管理、创新的产品、创新的服务和市场，企业就会丧失其社会价值的
依据。把创新这个内核植入企业价值观,全方位融入企业文化诸多要素和建设企业文化的全过程,培育全体员工的创新精神，使创新成为企业的品质，这是企业文化建设必须始终关注的焦点问题，也是所有成功企业的共同经验.创新作为一条成功的共同经验,又存在于各个企业的个性化实践之中，以本企业特有的表达方式、实践式和实际效果表现出来。成为富有创新精神的企业，与企业的发展目
标保持一致.要激发和培养员工的创新意识，同时为其提供创新的外部环境，大力推进企业的经营理念创新、管理创新、技术创新和产品创新。在企业文化建设
中，注意发现、总结、提升独具特色的创新内核,无疑是一项十分重要的工作企业管理中人性因素与理性因素都是现代企业运作和控制的重要机
制。服务行业的企业文化构建突出“以人为本”，重视员工需要，将人性和理性有机结合，摒弃陈旧的管理思维定势，拓展新的管理风格。根据双因素理论,保健因素是指缺乏时容易产生不满和消极情绪的因素，包括金钱、安全、工作环境、政策和工作环境等。激励因素是指满足后可以使人们获得满意和积极情绪的因素，其主要是一些适合人的心理成长的因素，如成就、赞赏、工作内容本身。服务行业的企业文化的特殊性和主体性,决
定了管理只能从其特殊性出发,即从人的服务意识出发，进行员工管理，这样才能真正实现对员工的有效管理,让人感觉到尊重和关怀，从心底认同企业的服务观.人在物质生活上的需要几乎没有穷尽，如果单从物质上对人进行刺激其功效的长远性有限.通过一些实例可以发现，即使是待遇非常好的跨国公司也有相当比例的人才流失,而有些待遇并不太高的公司却可能人才济济.这说明，物质条件和精神意识都是重要的考虑因素。
推荐访问:企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突 应采取 对策 营销活动
